Перерождение ради процветания

Жить полноценно
Адрес страницы (с 17 марта 2010 г.): http://marsexxx.com/lit/bulanov-zavtra-marketing.htm
OCR: Марс Рахманов, www·MARSEXXX·com, 2010 г.
Вам нравится сайт?
Вы можете внести свой вклад в его развитие!

Антон БУЛАНОВ

Завтра-маркетинг

Буланов А. Завтра-маркетинг. — СПб.: Питер, 2008. — 256 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов») — ISBN 978-8-91180-672-9

Эта книга — не совсем обычная, но давно ожидаемая. Ее автор — руководитель новаторского маркетингового агентства Live! Creative/Marketing, консультант и философ, известный в профессиональном сообществе своими бескомпромиссными и нетривиальными выступлениями и публикациями.

Здесь вы найдете не очередной схематичный подход в рамках традиционных представлений, а самые смелые, неожиданные и несколько романтичные размышлении о будущем. В книге предпринимается смелая попытка заглянуть в будущее и нарисовать контуры маркетинговой индустрии завтрашнего дня. Какими будут рекламные и маркетинговые агентства? Что может послужить основой эффективной сегментации? Можно ли научиться продавать рекламу самим потребителям, вместо того чтобы платить за нее? Какими станут новые медиа? Ответы на эти вопросы будут интересны не только работникам рекламных и маркетинговых агентств, но и широкому кругу бизнесменов, политиков и просто читателей, интересующихся вопросами гуманитарного порядка.

Настоящее издание — источник оригинальных идей и просто увлекательное чтение в свободную минуту.

Предисловие

Благодарности

От автора

Часть первая

Глава 1 Каким будет будущее

Глава 2 Будущее в прошлом

Глава 3 Приоритет удовольствия

Глава 4 Фабрики идей

Глава 5 Новые усилия

Глава 6 Внимание рынку труда

Глава 7 «Тяжкое наследие»

Глава 8 Сколько вам лет?

Глава 9 Топливо маркетинга

Глава 10 Прямо в мозг

Часть вторая

Глава 11 Good bye, Maslow!

Глава 12 Разговор назрел

Глава 13 Что изменилось?

Глава 14 Векторы перемен

Глава 15 Информация как стресс

Глава 16 Рабство потребления

Глава 17 Стратегии, которые мы не рассматриваем

Часть третья

Глава 18 Компенсаторная стратегия

Глава 19 Стратегия «держаться корней»

Глава 20 Адаптивная стратегия

Глава 21 Стратегия самореализации

Глава 22 Стратегия «общей судьбы»

Глава 23 Эскапизм как стратегия

Часть четвертая

Глава 24 Догматы брендинга

Глава 25 Негуманные бренды

Глава 26 Какими бренды станут завтра

Глава 27 Медиатовары

Глава 28 Рекламные агентства в поисках свежести

Глава 29 К более демократичному маркетингу

Глава 30 Люди

Послесловие

Обсуждение книги

Предисловие

Автор книги, которую вы держите в руках, — человек весьма одаренный. Это было заметно всегда и везде. В МГИМО, где мы имели счастье вместе учиться и где он сочинял очень недурные стихи. В ряде рекламных и коммуникационных агентств, где он работал, — с удовольствием назову в качестве примера «Михайлов и Партнеры» и BBDO. И наконец, в этой книге, где он удивительно глубоко и трезво осмыслил сегодняшние реалии и ближайшее будущее маркетинга. Впрочем, не только маркетинга, но и всего вида media sapiens.

Антон — не просто профессионал с большой буквы в этой области, он еще и аналитик и философ. Признаться, я завидую его способности, будучи глубоко погруженным в бизнес-процессы, ясно видеть все происходящее как бы со стороны. Эта отстраненность взгляда вкупе с широтой, с редкой эрудицией, с постоянной рефлексией и соотнесением с вневременными истинами делают его книгу особенной, не похожей на другие.

Его книга не претендует на то, чтобы вызвать немедленную революцию в умах. Она требует спокойного, вдумчивого прочтения. Она требует внимания и сосредоточенности. Но, поверьте, прочитать ее стоит. От нее, как от хорошего вина, остается долгое послевкусие, раскрывающееся в уме целым рядом неожиданных ассоциаций, переосмыслением взглядов и перспектив. Эта книга ненавязчиво подводит нас к тому, чтобы серьезно задуматься над смыслом собственной жизни, не уходя от нее.

И в этом, на мой взгляд, главное достоинство книги «Завтра-маркетинг».

Сергей Михайлов, основатель агентства

«Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими

коммуникациями», член правления ОАО «Российские железные дороги»

Благодарности

Моим маме и папе. Без нас не было бы меня, все, что есть хорошего во мне, — от вас. Вы — мой маяк, моя дорога. С вами иду по жизни, с каждым годом мы становимся все ближе и все понятнее друг другу.

Моему другу Алику Борисову. Ты всегда возвращаешь меня с небес на землю, иначе меня, наверное, совсем унесло бы, как воздушный шарик.

Моему дорогому Ахи. За то, что понимаешь меня даже лучше, чем я сам себя понимаю, — и все равно любишь меня. Ну и, конечно, за совместную работу над главой про рекламные агентства!

Сереже Борисову — одному из лучших аналитических умов Москвы. За неоценимые комментарии и помощь в работе над этой книгой.

От автора

Системные проблемы маркетинговой индустрии стали видны сравнительно давно — и невооруженным глазом. Появляющиеся в последние годы новые течения в маркетинге носят откровенно постмодернистский характер. Маркетинг вспомнил о человеке, которого он игнорировал и заменял скупой цифрой на протяжении десятилетий. Всевозможные направления наподобие партизанского, вирусного, интуитивного маркетинга призывают более пристально смотреть на человека, изучать не статистику, а реальных людей, стоящих за цифрами. Маркетинговую индустрию потянуло на бессознательное: пресловутый 25-й кадр давно уже никого не удивляет. Все способы программирования сознания давно поставлены на службу маркетингу. Спорные учения и теории также идут в ход, но никому еще не удалось решить главную задачу: понять или запрограммировать человека настолько, чтобы получить наконец стопроцентную гарантию эффективности маркетинговой деятельности. Увы, до этого еще далеко, если такой момент вообще когда-нибудь наступит.

Стараясь отличаться друг от друга, маркетинговые агентства соревнуются в бесконечном стремлении еще красивее и оригинальнее выразить десяток базовых понятий и общепризнанных фактов. Между тем отличаться все труднее, потому что даже самые талантливые представители маркетингового цеха лавируют между коллегами на довольно узкой и давно и многократно истоптанной тропинке.

Маркетинг вырождается в многословные препирательства по поводу схоластических и далеких от реальности вещей, таких как инсайты. Под инсайтами подразумевается некая скрытая или явная потребность, опершись на которую, можно составить маркетинговое предложение. Инсайт — волшебное слово, которое любят и клиенты, и агентства.

Замечу вскользь, что мне ближе другое определение инсайта: «Неожиданная и свежая перспектива получить положительный отклик на предложение, сделанное потребителю». Получить такую реакцию на самом деле непросто. Это означает, что вам придется подумать о том, о чем никто и никогда не думал. Или подумать более точно и аккуратно о том, о чем многие думали до вас. Конечно, инсайт является продуктом творческим и результатом озарения. Однако проблема в том, что нынешние инструменты поиска живительных инсайтов в маркетинге несколько поизносились, а сами инсайты часто не выдерживают никакой критики. Более того, предлагаемые агентствами инсайты часто являются результатом ни на чем не основанной догадки. Аргументы менеджеров по стратегическому планированию не выходят за рамки утверждения «мой опыт подсказывает мне». И в таком случае инсайт справедлив, как правило, только для его автора, но не для целевого рынка.

Другой весьма показательный и наглядный источник многословия и халтуры — Видение и Миссия компании. Маркетологи всего света видят свое высшее предназначение в том, чтобы придумать для своего клиента видение и миссию его предприятия. Стоит ли говорить о том, что миссии все как на подбор похожи, словно толстовские счастливые семьи. Думаю, многим понравится высказывание из К. Прахалада и Г. Хамала (С. К. Prahalad and G. Hamel): «Если мы возьмем миссии 100 крупнейших индустриальных компаний, поменяем их местами в произвольном порядке пока все спят, услышим ли мы на утро хоть один крик "О Боже, а где же миссия моей компании?!"». С удовольствием предлагаю вашему вниманию самое полное и всеобъемлющее определение миссии, которое я встречал за годы профессиональной деятельности: «Видение является описанием того, каким вы хотите видеть бизнес. В терминах толкового словаря видение — "картина, находящаяся в голове и полностью созданная воображением". Видение включает в себя живое и яркое описание самого лучшего будущего для вашего бизнеса и включает в себя описание того, КАК происходят события, ГДЕ и С ЧЬИМ участием, что при этом делаете вы и что вы при этом чувствуете. Миссия представляет собой формулировку специальных обязательств, которые принимает на себя бизнес. Данные обязательства обращены к различным группам потребителей, на которые обращает свои усилия бизнес, а также к нуждам и потребностям, которые испытывают указанные потребители».

Кто рискнет это выучить и повторить? Тогда в завершение еще и проверочные вопросы, отвечающие на вопрос о качестве Видения и Миссии:

1. Дают ли мои Видение и Миссия сфокусированное и ясное представление о желаемом будущем моего бизнеса и о том, что делает его особенным?

2. Вдохновляют ли мои Видение и Миссия людей на то, чтобы работать на достижение этого будущего?

3. Направляют ли мои Видение и Миссия людей на принятие решений, ведущих по направлению к этому будущему?

Я думаю, этого вполне достаточно.

Помимо смысловых, есть еще одна проблема, связанная со стагнацией современного маркетинга, и эта проблема общественная. Не занимаясь, по сути, созданием общественного продукта, маркетинг дорожает. В структуре издержек компаний доля маркетинга неуклонно растет. Увеличиваются зарплаты, растут медиа-издержки, а платим за все это мы, потребители.

Мне кажется, что одного только изложенного вполне достаточно для того, чтобы начать как можно скорее размышлять о будущем маркетинга и обсуждать сценарии изменения существующей ситуации.

Это книга представляет собой размышления о том, какие перемены ждут маркетинг. Кто-то может поспорить с моими выводами (добро пожаловать, пишите мне на anton\@\boulanov.com), кто-то просто улыбнется, кто-то воспримет мои доводы и постарается уже сегодня начать меняться быстрее, чем остальные, чтобы кого-то в чем-то опередить. Таков, в принципе, удел любой антиутопии и любого футурологического произведения. Футурология — наука по определению неточная. Безусловно, она основывается на сборе и анализе трендов, но в куда большей степени — на ежедневных размышлениях, вдохновении и интуиции, которые позволяют делать из всего увиденного неожиданные выводы. Все прочитанное здесь не имеет смысла рассматривать как руководство к действию. Будущее все равно будет не таким, каким его может представить себе даже самое смелое человеческое воображение. Именно поэтому любой футурологический труд по большей части представляет собой романтическое произведение, которое может стать для читателя источником собственных идей и собственного вдохновения. Чего я всем и желаю.

Часть первая

Глава 1
Каким будет будущее

Чем отдаленнее будущее, тем лучше оно выглядит.

Закон Финнигана

Вектор развития человеческой цивилизации в последние десятилетия был во многом агрессивно-поступательным. Такой вектор определялся прежде всего научно-техническим прогрессом, который был необыкновенно бурным, наверное, с начала XX века и получил новый толчок с началом космической и атомной эры. Прогресс дал людям совершенно новое, до того просто невозможное видение будущего не в рамках одной деревни или города, а в масштабах всей планеты. И, впервые связав разных людей, дал им возможность вместе мечтать о будущем. Образы будущего, которые рисует себе человечество, прекрасно отображены в научно-фантастических книгах или фильмах. Космическая эра и движение в космос, движение человека вовне своей среды — так цивилизация видела свое будущее прежде всего. Увеличение масштабов освоенного человеком пространства, заселение далеких планет, межгалактические полеты... Стругацкие, Ефремов, «Космическая одиссея 2001 года»... В 1970-е и даже в 1980-е годы нам казалось, что мы очень быстро выйдем в космос, быстро начнем покорять пространство и будем в состоянии быстро перемещаться по Вселенной.

Чистота, идеальный климат, отсутствие болезней и практически бесконечная жизнь — будущее. Общество будущего рисовалось

стерильным, в котором все ходят в белых одеждах, в котором существуют единые правила и, так или иначе, все должны соблюдать их. Мы представляли себе общество, где есть механизм либерального, незримого контроля над соблюдением этих правил, основанный не на принуждении, а на индоктринировании, может быть, на скрытом воздействии на подсознание.

Так вот, наверное, уже в 1990-е годы стало понятно, что это будущее не наступает, а то будущее, которое наступит, предстанет перед нами совершенно другим. Совсем недавно и совсем неожиданно мы поняли, что все то, чего мы ждали, произойдет еще и не так быстро, как нам хочется. Неожиданно движение в понятном и нужном нам направлении замедлилось. Более того, замедлившись, движение пошло совсем в другом — не в макро-, а в микронаправлении. Мы по-прежнему планируем полеты на Марс, но уже знаем, что даже если это произойдет при жизни нашего поколения, то ничего в нашей жизни существенно не изменит, как ничего не изменила высадка людей на Луне. Хитами мирового развития являются нанотехнологии, микробиология, генная инженерия, вирусология. Человек отправился в микромир. Клонирование, победа над неизлечимыми болезнями, увеличение продолжительности жизни — мы ждем очень скорого прорыва здесь и теперь считаем, что именно микропобеды, а не завоевание галактик принесет драматические перемены именно в нашу жизнь.

Сам по себе этот факт ничем не примечателен — вполне понятно, что свое будущее ближе к телу. Проблема в том, что европейско-американская цивилизация, которая во многом определяла направление мирового развития и двигала его, не готова к таким резким поворотам. Наша цивилизация во многом построена на точном понимании своих координат в пространстве и времени. Европейцу, американцу, ну, может быть, представителю иберийской цивилизации для комфорта необходимо постоянное знание того, что он вышел из точки А

час назад и идет в точку Б, куда доберется примерно через два часа. Если человека лишить представлений о пространстве и времени, в котором он находится, человек будет дезориентирован, он будет тратить огромные умственные и душевные силы на то, чтобы определить свои координаты, — считать, угадывать, искать косвенные признаки, указывающие на пространство и время.

Философская проблема нынешней цивилизации северного полушария, философская проблема, с которой цивилизация неожиданно столкнулась, заключается в резкой потере ориентации в пространстве, потому что направление движения вдруг резко изменилось. Мало того, наше движение ощутимо замедлилось, и мы потеряли ориентацию и во времени. Миллениум, 2000 год наступил, а мы до сих пор не были на Марсе. Замедление движения и изменение его направления вызвало у целой цивилизации тот самый рефлекс дискомфорта, связанного с изменением или неопределенностью положения в пространстве и времени.

Надо еще раз отметить, что подобного рода дискомфорт свойственен сейчас европейской и американской цивилизации, населению Северного полушария Земли. Собственно говоря, традиционное восприятие движения времени современным западным человеком — не такое уж древнее изобретение. Понятие прогресса как линейного улучшения общественной и частной жизни в европейском понимании, с которым мы и живем, которое прочно встроилось в мозг европейского человека, — детище эпохи Просвещения, а главная заслуга здесь принадлежит Вольтеру. В своем сочинении «Опыт о нраве и духе народов» он впервые показал всю историю человечества как непрерывный процесс поступательного развития цивилизации (потом эту идею развил Гегель). Традиционным, восточным обществам и даже Европе до XVIII века было свойственно иное представление о движении времени — круговое, циклическое.

Для восточных философий мир в этом смысле всегда выглядел иначе. Положение в пространстве и времени для человека определяется вектором его внутреннего движения, созерцательным отношением к миру. Какое значение имеет то, где и куда я физически иду, если основное движение происходит внутри меня, в моем сознании, и основные процессы происходят внутри меня, в моих оценках, в моих взглядах на жизнь. Созерцательное отношение к происходящему представляется гораздо более адаптивным и естественным для человека. Похоже, что для философов пришло время начать обсуждать теории не идеологической или межкультурной конвергенции, а конвергенции философской. Возможно, сильные позитивные или даже просто адаптивные и спасительные для нынешнего состояния европейско-американской цивилизации тенденции придется заимствовать в восточной философии.

О ВРЕДЕ ПРОГРЕССА...

— Маса — консерватор и принципиальный враг п-прогрес-са, — со вздохом произнес Эраст Петрович, натягивая кожаные перчатки.

Что правда, то правда. Из-за этого самого прогресса инженер с Масой чуть не каждый день собачились.

К примеру, прочел Эраст Петрович утреннюю газету, где пропечатано про открытие железнодорожного сообщения в Забайкалье, и говорит: вот, мол, замечательная новость для жителей Сибири. Раньше они на путешествие от Иркутска до Читы целый месяц тратили, а теперь всего сутки. Это же им целый месяц подарили! Распоряжайся им как хочешь. Вот, говорит, в чем истинный смысл прогресса — экономия времени и ненужной траты сил.

А японец ему: не подарили месяц жизни, а отобрали. Раньше ваши иркутские жители без большого дела из дому не уезжали, а теперь начнут раскатывать по лику земли. Добро б еще вдумчиво, меряя землю шагами, карабкаясь на горы и переплывая реки. А то сядут на мягкое сиденье, носом засопят, вот и все

путешествие. Раньше, когда человек путешествовал, он понимал, что жизнь — это Путь, а теперь будет думать, что жизнь — мягкое сиденье в вагоне. Прежде люди были крепкие, поджарые, а скоро все станут слабые и жирные. Жир — вот что такое этот ваш прогресс1.

Возможно, такой поворот будет спасительным и для маркетинга, который, естественно, является плотью от плоти нашей цивилизации... Впрочем, давайте начнем вот с чего. Маркетинг, который существует сегодня, формировался в течение последних 50-70 лет. Это был и есть маркетинг, основанный на философии поступательного движения вперед, обеспечивающий развитие насыщающегося общества потребления. Это был маркетинг, который так или иначе основывался на все ускоряющемся научно-техническом прогрессе, который заставлял человека не отставать в своих потребностях от научно-технического прогресса и приобретать, приобретать, приобретать что-то новое, новое, новое. Более того, маркетинг призывал человека развиваться вместе с цивилизацией, маркетинг формировал у человека определенный набор ценностей, так или иначе соответствующий ценностям поступательного движения к той самой не состоявшейся уже, по всей видимости, эре, когда все будут ходить в одинаковых белых одеждах в стерильной чистоте. Кроме того, маркетинг решительно отвечал на один из главных побудительных мотивов развития цивилизации — стремление уйти, избавиться от проблем — сначала глобальных, таких как недостаток еды и товаров первой необходимости, а затем все более и более мелких, наконец, от проблем вымышленных и вовсе не существующих.

Каким будет маркетинг будущего, если он должен появиться в момент, когда стал отчетливо виден идеологический кризис потерявшей уверенность цивилизации? Возможно, нам придется разработать или заимствовать какую-то новую философию для того, чтобы разрешить конфликт, и совершенно точно нам придется разрабатывать новую философию маркетинга.

1 Акунин Б. Любовник смерти. М., 2006.

Нa заре своего становления маркетинг просто информировал о наличии товара, но вскоре он уже навязывал товары. Предназначением маркетинга стало умение продать человеку то, что у него есть, вне зависимости от того, нужно оно ему или нет. Затем пришла эпоха тоталитарного маркетинга, который стремился делать товары массовыми и одинаково доступными для всех. По мере насыщения общества товарами и услугами маркетингу пришлось стать гибче: прежде чем произвести что-то, маркетинг стал выяснять, что же нужно человеку. Несмотря на это в действительности маркетинг не очень считается с тем, насколько человеку во благо то, что ему предлагается.

У меня есть подтверждаемое тысячами мелких деталей ощущение, что это новая философия маркетинга, что она, возможно, будет построена на примирении человека с тем, что создает ему дискомфорт в окружающем мире. Возможно, это тот самый случай, когда мы должны будем говорить о философском, в широком смысле слова миролюбивом, примиряющем человека с действительностью маркетинге. Этот маркетинг будет давать человеку не столько инструментарий социального и социально-направленного существования, сколько инструментарий достижения мира с самим собой.

СЧАСТЛИВЫЕ ДАТЧАНЕ

Нет в мире людей счастливее датчан, утверждает исследование британского Лейстерского университета. Да и в опросах «Евробарометра» эта страна с населением 5 млн человек уже 30 лет с большим отрывом лидирует по уровню удовлетворенности жизнью. В том, что она удалась, уверены более двух третей датчан. В большинстве стран Западной Европы таких и трети не наберется, в самых счастливых странах — максимум половина. По уровню счастья Дания сильно опережает соседей — Швецию и Финляндию, которые по прочим показателям «Евробарометра» довольно к ней близки.

Понять, почему же так счастливы соотечественники, попытались исследователи Кааре Кристенсен из Университета Южной Дании, Анна Мария Херскинд из университетской клиники города Оденсе и примкнувший к ним Джеймс Вопел из немецкого Института демографических исследований имени Макса Планка. Генетическую версию исследователи отмели сразу. И цвет волос, уверяют, ни при чем. Хотя воспетая рок-музыкантом Родом Стюартом закономерность «блондинкам живется веселее» действительно существует, в Швеции блондинок не меньше, чем в Дании. И вообще, генетически они очень близки, к тому же до XVI века шведы жили с датчанами. Может, климат? Тоже нет. В 2004 году в Копенгагене было 1539 солнечных часов, почти столько же в Лондоне — 1573, немного больше в Стокгольме — 1821, а вот в несчастном по датским меркам Риме — 2538. Так что не нужно сетовать на неправильную в этом году российскую зиму, поищите причину депрессии в чем-то другом.

Здоровым образом жизни датчане тоже похвастать не могут. Это правда, что почти треть населения ходит в спортивные клубы, а национальный вид транспорта, велосипед, прибавляет физической нагрузки. Зато Дания — одна из самых пьющих европейских стран, и это заметно сказывается и на показателях здоровья. «Один из рецензентов нашей работы пошутил, что датчане напиваются перед тем, как заполнять анкеты "Евробарометра", вот и видят все в розовом свете», — улыбается Кристенсен. Результат: несмотря на то что субъективно датчане оценивают свое здоровье в среднем как очень неплохое, по ожидаемой продолжительности жизни страна находится на 13-м месте среди 15 «старых» членов Евросоюза.

Сильная экономика и правильная социальная политика? Картины они не портят, но счастье не объясняют. В Дании самый низкий в Европе разрыв в доходах между богатыми и бедными. Другое дело, что Швеция и Финляндия отстают ненамного. По религиозности и уровню «латентного язычества» — были и такие исследования — датчане тоже мало отличаются от соседей-скандинавов. Перебрав разные предпосылки, исследователи подходят к двум, на их взгляд, наиболее существенным моментам. Первая уважительная причина датского счастья — победа над сборной Германии со счетом 2:0 в финале чемпионата

Европы по футболу в 1992 году Это вызвало национальную эйфорию, из которой страна не вышла и по сей день. И без того высокий уровень удовлетворенности жизнью в том году достиг новой высоты, вокруг которой пребывает до сих пор с незначительными отклонениями. «Та победа, вероятно, породила самый сильный подъем духа у датчан после вековых неудач, от поражения в битве при Гастингсе в 1066 года до потери Швеции, Норвегии, Северной Германии, Исландии и колоний в Карибском море», — с серьезным видом объясняют исследователи.

И наконец, самое главное. Один из вопросов анкеты «Евро-барометра» — про уровень ожиданий от наступающего года. Довольные жизнью датчане проявляют удивительную сдержанность. У финнов и шведов уровень ожиданий намного выше, не говоря уже об итальянцах или греках, которые вечно недовольны настоящим, но очень многого ждут в будущем. Датчане же год за годом приятно удивляются: оказывается, все не так плохо, как им казалось. Это отражается в заголовках газет по поводу опросов «Евробарометра»: «Мы самые счастливые lige nu». Типично датское выражение lige nu можно перевести как «пока что» с оттенком «вряд ли надолго, и не надейтесь, что продлится».

Закономерность, которую вывели Кристенсен, Херскинд и Во-пел, в теории была известна по крайней мере уже в IV века до новой эры. «Счастье — это отсутствие стремления к счастью», — говорил китайский философ-даосист Чжуан-Цзы. Теперь на этой фразе можно ставить штамп: «Проверено на датчанах»1.

Раньше мы говорили и сейчас еще раз скажем о потреблении, которое было направлено на то, чтобы соответствовать определенным канонам общества, таким как скорость его развития. Это был маркетинг тоталитарного свойства, предлагавший человеку принимать то, что уже приняло общество. Новый, примиряющий маркетинг, маркетинг, основанный на философии, возможно, будет предлагать человеку способы достижения внутреннего мира, спокойствия, согласия и психологического комфорта. Для этого маркетингу,

1Christensen К., Herskind A., Vaupel J. Why Danes are smug: Comparative study of life satisfaction in the European Union // BMJ. 2006. Vol. 333. P. 1289-1291. Цит. по: Вымерли как Гамлеты // Smart Money. 2007. № 1 (42).

возможно, придется придумывать новые функции товаров и услуг, придется учиться давать новые обещания. Обещаниями старого, традиционного маркетинга было получение человеком неких выгод, которые имели значение прежде всего в социуме, таких как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания совсем иного свойства. Это будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей.

Если сегодня мы видим постоянные попытки придать какие-то новые, сакральные свойства давно известным продуктам, товарам и услугам, то уже в недалеком будущем маркетинг будет вынужден предложить совершенно иной взгляд на вещи.

Вот как это может выглядеть. Сегодня бульонный кубик помогает женщине получить признание членов ее семьи и приготовить еду быстрее и с меньшими трудозатратами. Завтра бульонный кубик, возможно, будет давать наслаждение человеку, глядящему на то, как он растворяется в супе, возможно, это будет наслаждение цветом или ароматом, и через комплекс сенсорных ощущений кубик подарит достижение покоя. Это будет куриный суп, в процессе поедания которого у человека будут рождаться философские мысли, примиряющие его с природой и окружающей действительностью.

В то же время сегодня производство стало настолько массовым, мир стал настолько маленьким, а маркетинг стал настолько мощным инструментом воздействия на умы, что совершенно не исключено, что уже в недалеком будущем маркетинг не меньше, чем средства массовой информации, будет предметом интереса властей предержащих. Он понадобится им как мощное средство влияния на умы, обеспечения контролируемости и покорности населения при помощи пропаганды тех или иных товаров или услуг или пропаганды определенных идей через товары или услуги.

Мы понимаем, что эффективный современный маркетинг нагружает даже самые простые товары несуществующими свойствами. Моделирование необходимой идеологической нагрузки и наделение ею определенных товаров способно превратить последние в носитель содержания. Представьте себе простую вещь: сегодня мы сначала моделируем товары, основываясь на оценке потребности в их потребительских свойствах, затем, чтобы товары продать, мы наделяем их идеологией, которая часто никак не желает «приставать» к товарам. В недалеком будущем мы можем поставить все с ног на голову: сначала будем создавать идеи и только потом — товары, которые смогут их эффективно нести. Эта нагрузка станет важной, если не основной функцией маркетинга. Уже сегодня мы видим прообразы такой деятельности маркетологов: при помощи таких простых продуктов, как шоколадные батончики, задается определенная модель активного социального поведения подростков.

Возможно, маркетингу потребуется разложить идеи, отношение, ценностные установки на несколько синергетических компонентов, наделить ими разные товары и передавать информацию таким образом. Поскольку в обществе потребления массовые товары являются быстрым и эффективным распространителем (носителем) информации, маркетинг как таковой, возможно, как в тоталитарные времена, опять вернется в качестве инструмента пропаганды. Подвластные маркетингу задачи станут гораздо более тонкими и многоплановыми, и именно их тонкость и многоплановость станут свидетельством реального наступления постиндустриальной эпохи.

ОПЫТ ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ В БРИТАНИИ

Немного опыта государственной рекламы в Британии (рассказала экс-директор Центрального офиса информации и коммуникации при правительстве Великобритании (COI communications) на конференции российского Союза создателей социальной рекламы (СССР — весьма символично!) в 2003 году):

Иногда в подготовку государственных маркетинговых кампаний вовлекаются и коммерческие структуры. Таким образом COI организовал, например, кампанию на тему своевременной замены аккумуляторов в устройствах пожарной сигнализации. Кроме государства эту кампанию частично финансировали и производители самих устройств, и производители батареек.

COI проводила длительную кампанию по борьбе с терроризмом в Северной Ирландии. Результатами этой беспрецедентной в мировой практике кампании, которую они вели в течение 11 лет, стала более чем 80% лояльность как католиков, так и протестантов к ее идеям, формирование негативного общественного мнения в отношении насилия в обществе, а также рост уверенности в будущем у представителей этих религиозных конфессий. По данным британских правоохранительных органов, с помощью социальной рекламы COI удалось предотвратить четыре из пяти готовящихся террористических актов.

Кстати, уже сегодня COI — один из крупнейших рекламодателей в мире. Его годовой бюджет составляет около полмиллиарда долларов1.

1 Краткое резюме I Международной конференции СССР «Социальная реклама в системе государственных коммуникаций. Мировой опыт» (Москва, Деловой центр «Александр Хаус», 25 февраля 2003 г.).

Глава 2
Будущее в прошлом

Едва начав книгу о будущем, полную домыслов и прогнозов, я испытал непреодолимый соблазн посмотреть, насколько нашим предшественникам было дано представить то, что происходит с нами сегодня. Насколько вообще футурология способна предсказывать будущее? Вернее, насколько она способна выводить его контуры на основе уже существующих в настоящем предпосылок? Понятно, что кратковременные экстраполяции будут гораздо точнее долговременных — как в метеорологии. Но и долговременные прогнозы порой оказываются потрясающе удачными. Достаточно вспомнить сделанное в конце 40-х годов XX века пророчество отца кибернетики Норберта Винера о том, что жизнь грядущих поколений перевернет самый обычный арифмометр, которому предстоит превратиться в «мотор» НТР — всемогущий компьютер.

Круглые даты обладают особой магией. Давайте попробуем представить 2000 год таким, каким видели его предсказатели. Одно из наиболее авторитетных футурологических учреждений 1960-х при Американской академии наук и искусств так и называлось — «Комиссия по 2000 году». А «ярый антисоветчик» Герман Кан назвал свой капитальный труд, впервые вышедший в 1967 году, — «Год 2000». Не отстал от него и наш известный футуролог И. Бестужев-Лада, выпустивший в 1980-х «Мир 2000 года». А последний мирового масштаба футуролог

XX века Джон Найсбитт уже в 90-м году издал свои «Мега-тренды-2000». Версии эти, разумеется, совсем не похожи на «настоящий» 2000 год, каким он случился на самом деле, хотя прогнозы создавались на основе уже имеющихся к тому времени объективных предпосылок.

Эпоха «постиндустриального общества» Кана приносила с собой умножение валового национального продукта и сокращение рабочей недели... И не только в США — остальные страны тоже постепенно догоняли лидера. Даже в СССР (в этом предсказании будущего СССР благополучно существует) доход на душу населения составил 1880 долларов. «Постиндустриальное общество Кана», ожидавшее нас в 2000 году, было «обществом изобилия», «обществом потребления», «обществом досуга». Не очень понятно, впрочем, куда человеку употребить такое количество образовавшегося к 2000 году свободного времени. Поэтому и сам Кан, и его оппоненты полагают, что перспективы отнюдь не радужные: человечество «эпохи технооптимизма» будет страдать разнообразными неврозами и депрессиями, за которыми последуют крах современных западных ценностей (установок на карьеру, профессиональное совершенство и материальное благосостояние), обилие «разочарованных», утрата интереса к жизни. И если в нынешнем «индустриальном» обществе уже в 1960-х годах сытые и благополучные студенты США и Франции лезли на баррикады и устраивали кровавые бои с полицией, то что творилось бы в «постиндустриальном», когда 80% работоспособных и энергичных людей нечем себя занять?

Гораздо более мрачные прогнозы предложила группа молодых американцев под руководством супругов Денниса и Доннелы Медоуз. Их «Пределы роста», вышедшие в 1974 году, сулили невиданную глобальную катастрофу, начало которой вполне могло прийтись на 2000 год. Математическое моделирование на базе самых совершенных для того времени компьютеров сулило необратимое загрязнение и истощение природы, а как следствие — голод и эпидемии, которые должны были обрушиться на

население земного шара... Безрадостные перспективы — вообще частое явление в футурологии (ваш покорный слуга — скорее исключение из этого правила). Существует такое понятие, как «эффект Эдипа», иными словами, феномен «самоосуществления» или «саморазрушения», порожденного мрачными предсказаниями и последующими целенаправленными действиями по их купированию. Но, быть может, алармистские прогнозы «Пределов роста» и привели к разработке и внедрению мер по охране окружающей среды, которые позволяют нам до сих пор дышать атмосферным воздухом без противогаза...

А вот менее известные и менее популярные прогнозы, составленные на основе опроса ученых, проведенного в 1964 году американцами Теодором Гордоном и Олафом Гелмером.

К «виртуальному» 2000 году нас ожидали: широко распространенные протезирование и трансплантация новых органов взамен поврежденных; безошибочные прогнозы погоды; создание системы хранилищ информации с широким доступом для универсального или специализированного поиска информации; широкое применение ненаркотических лекарств с целью желательных изменений характера личности; создание примитивных форм искусственной жизни; контроль над погодой в пределах региона или страны; эффективное лечение психических заболеваний; создание медицинских препаратов для повышения уровня интеллекта; симбиоз человека и электронной машины, расширяющий возможности человеческого мозга; эффективное торможение процессов старения, позволяющее увеличить продолжительность жизни на 50 лет; установление двусторонней связи с инопланетянами и обучение путем внедрения информации непосредственно в мозг; компьютеризация сбора налогов с доступом ЭВМ ко всей бизнес-документации; дистанционные факсимильные телегазеты и тележурналы, в том числе печатаемые любым желающим, а также создание ЭВМ, понимающих стандартные тесты IQ и способных отвечать на них, демонстрируя высокие показатели.

Да, в ретроспективе относительно недавние прогнозы, касающиеся 2000 года, конечно же, более достоверны, но и более скучны. Нет того размаха, тех былых «больших ожиданий», того трепета перед неведомым будущим. А вот менее удаленные от миллениума прогнозы, представленные Эдуардом Корнишем («Проблемы 90-х», 1990) и Марвином Сетроном и Оуэном Дэвисом («Тенденции, потрясшие мир», 1991). Тут можно найти свои «промахи» и «попадания».

К 2000 году нам пророчили разное: дальнейшее сокращение озонового слоя и усиление парникового эффекта; конфликты за овладение морскими ресурсами; увеличение продолжительности жизни до 200 и более лет для части ныне живущих людей; выбор пола будущего ребенка и как следствие — нарушение соотношения полов в пользу мальчиков; 40 млн инфицированных вирусом СПИДа; использование генной инженерии в биотехнологиях; оснащенные роботами дома в развитых странах; компьютерный перевод документов на иностранные языки; электронные системы хранения информации, постепенно заменяющие университетские библиотеки; полная конвертируемость всех национальных валют. Нельзя не отметить в этом прогнозе разделение Югославии по религиозному принципу, распад Советского Союза на 15 независимых государств; отделение Квебека от Канады и воссоединение Северной и Южной Кореи.

Как водится, человечество не только ожидает перемен, но и боится их. Недаром одной из самых нашумевших работ XX века стала книга «Шок Будущего» Алвина Тоффлера, в которой говорилось о том, что сами по себе перемены являются стихийной силой, влекущей за собой как личностные, психологические, так и социальные последствия. Стресс и дезориентация — вот реакция людей, подверженных действию слишком большого количества перемен за слишком короткий срок. Боязнь будущего является реальной болезнью, от которой страдает все большее количество людей. О том, как проявляются опасения людей по поводу будущего, мы будем говорить дальше в этой книге.

Страхи страхами, а перемены продолжаются. Несмотря на то что различные науки становятся все более точными, этого нельзя сказать о достоверности прогнозов.

Быть может, в XXI веке нас ждет почти идеальное компьютеризированное, низкокалорийное, здоровое и долголетнее будущее, о котором пишет в своей футурологической фантазии И. Бестужев-Лада. А быть может, тотальная власть компьютеров, при которой избалованному добровольному пленнику киберпространства грозит утрата способности думать и принимать решения, как в не слишком обнадеживающем прогнозе Эдуарда Корниша «Кибербудущее» (1996). Впрочем, этот сценарий мы столько раз видели в кинофильмах — от «Терминатора» до «Матрицы», что с известной опаской относимся даже к собственным ноутбукам. Быть может, мы будем жить в мире новых биологических технологий, когда генная инженерия позволит вывести новые формы растений и животных, расшифровать природу всех человеческих недомоганий и болезней, развить физические и умственные способности человека. Что еще ожидает нас в будущем? Использование телепатии в качестве средства общения? Выведение новых видов разумных животных в помощь человеку? Распад больших городов? Долголетие, если не бессмертие? Или, напротив, конец света, крах и гибель?

Будет ли править миром наднациональное правительство, станет ли экология ведущей наукой, как в «Очень вероятном будущем» Джозефа Коатса (1994)?

На самом деле все то, что мы можем предположить, мы видим только с нашей сегодняшней колокольни. Будущее удивит нас, поверьте мне на слово, — не можем же мы, люди, бесконечно делать свою жизнь все более и более нервной и бесконечно лишать себя всяческих удовольствий?!

Глава 3
Приоритет удовольствия

Делать то, что доставляет удовольствие, — значит быть свободным.

Вольтер

Нельзя жить приятно, не живя разумно, нравственно и справедливо, и наоборот, нельзя жить разумно, нравственно и справедливо, не живя приятно.

Эпикур

Маркетинг становится все более глобальным и все более общественно значимым явлением. Поэтому общество и правительства уже сегодня возлагают на маркетинг целый ряд социальных функций. Уже сегодня маркетинг активно вовлечен в социальные проекты, предлагая людям целый ряд идей и ценностей, таких как отказ от наркотиков, вскармливание младенцев грудью или помощь родителям. Логично предположить, что общество будет продолжать возлагать на маркетинг все более сложные общественные задачи. В силу того что стресс перемен велик (о чем мы подробнее поговорим в следующих главах этой книги), одной из важнейших функций, которые маркетинг может принять на себя в будущем, станет функция десенсибилизирующая, то есть функция снятия или ослабления стрессовых ситуаций, линий общественного недовольства, раздражения и т. д.

Кроме того, к десенсибилизирующей функции маркетинга можно будет отнести и адаптацию человека к изменившемуся миру. Например, выполняя общественный заказ, маркетинг мог бы акцентировать внимание людей на преимуществах развивающихся коммуникаций или цифровых технологий. Задача преодоления стресса и снятия напряжения отчасти может решаться за счет маркетинга определенного вида развлечений и отдыха, может быть, отдыха и расслабления вообще. Сегодня схожую задачу выполняет маркетинг территорий. В будущем аналогичные функции могут быть возложены не только на определенные идеи, но и на определенные товары. Товары и услуги уже сегодня являются активными проводниками привлекательности тех или иных стран и регионов. Достаточно упомянуть японскую кухню, которую правительство этой страны считает наиболее эффективным инструментом популяризации Японии в мире.

О САМООЦЕНКЕ

Человек, чья самооценка высока, создает вокруг себя атмосферу честности, ответственности, сострадания, любви. Такой человек чувствует себя важным и нужным, он ощущает, что мир стал лучше, оттого что он в нем существует. Он доверяет самому себе, но способен просить в трудную минуту помощи от других, однако он уверен, что всегда способен принимать самостоятельные решения, совершать обдуманные поступки. Только ощущая свою собственную высокую ценность, человек способен видеть, принимать и уважать высокую ценность других людей. Человек с высокой самооценкой внушает доверие и надежду. Он не пользуется правилами, которые противоречат его чувствам. В то же время он не идет на поводу у своих переживаний. Он способен делать выбор. И в этом ему помогает его интеллект1.

Поскольку маркетинг все-таки является инструментом коммерческой деятельности, десенсибилизирующая и примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг.

1 Сатир В. Как строить себя и свою семью / Пер. с англ. М., 1992.

Прежде всего, я думаю, что это будет маркетинг определенных государственных программ, может быть, через то, что населением будет восприниматься, в принципе, как коммерческие товары или услуги. Например, государство могло бы в определенные периоды стимулировать потребление шоколада как источника серотонина («гормона радости») или потребление витаминов группы В, имеющих антистрессовый эффект. Более сложных и более интересных случаев мы, уверен, увидим еще немало. Взять хотя бы детские игрушки. Один мой коллега недавно с удивлением рассказывал мне о разнице, подмеченной им в магазинах детских игрушек Цюриха и Одессы. Швейцарским детям предлагались различные прикладные игрушки — пожарные машины, конструкторы, строительные краны и т. п. Одесский магазин в качестве бестселлера предлагал игрушку, имитировавшую мерседес S-класса, каких-то игрушечных бандитов и полицейских... Разумеется, через детские игрушки мы можем привить ребенку основной набор ценностей, и это может стать социальной функцией маркетинга.

Особое значение приобретет маркетинг удовольствий. Довольно долгое время общество призывало к сознательному отказу от удовольствий — по религиозным или идеологическим причинам, ради строительства коммунизма или ради более высокого качества загробной жизни. Любой отказ от удовольствий в масштабах одной личности порождает сублимационные процессы, деформацию психики и рост агрессии. В масштабах общества это может привести к более сложным последствиям — росту напряженности между поколениями («мы страдали, а они развлекаются!»), развитию депрессии, уменьшению рождаемости, снижению производительности труда. Малая распространенность определенных видов удовольствий может препятствовать миграции квалифицированной рабочей силы, а их временная недоступность — становиться непреодолимым препятствием для создания контрактной армии или фактором сильного ее удорожания. Общество,

безусловно, будет активно пропагандировать удовольствия разного рода. Прежде всего это такие удовольствия, как семейный отдых, туризм, заведения общественного питания с разнообразной кухней, огромные торговые центры, бары и ночные клубы, определенные направления музыки, кинематограф и разнообразные интерактивные развлекательные продукты.

ДАОССКАЯ ПРИТЧА

Мудрую Свинью спросили:

— Почему во время еды ты становишься в пищу ногами?

— Я люблю ощущать еду не только ртом, но и телом, — отвечала Мудрая Свинья. — Когда я, насыщаясь, ощущаю прикосновение пищи к ногам, то получаю от этого двойное удовольствие.

— А как быть с манерами, присущими достойному воспитанию?

— Манеры предназначены для окружающих, а удовольствие для себя. Если основа удовольствия исходит от моей природы, то само удовольствие приносит пользу, — объясняла Мудрая Свинья.

— Но ведь и манеры приносят пользу!

— Когда манеры приносят мне больше пользы, чем удовольствия, я не ставлю ноги в еду, — гордо ответила свинья и ушла по своим делам.

Скорее всего, в совсем недалеком будущем мы увидим массовый маркетинг индивидуальных удовольствий. Я не исключаю того, что через некоторое время общество признает социально приемлемыми некоторые виды наркотиков в тех или иных формах. Возможно, развитие генной инженерии, микробиологической науки, психологии и изучение высшей нервной деятельности человека приведут к созданию безопасных наркотиков, которые могут быть подобраны индивидуально для каждого человека. Появятся комплексные услуги, предлагающие индивидуальные антистрессовые программы, состоящие как из медикаментозного воздействия (разрешенные наркоти-

ки), так и из менеджмента удовольствий — подбора и организации индивидуальных программ на основе изучения психики пациента. Прообраз таких программ мы видели в фильме «Игра» с Майклом Дугласом в главной роли. Мы будем присутствовать при том, что человеку будут продаваться эмоции определенных свойства и направленности, а какими именно способами эмоции будут получены — не очень важно. Будут ли это физические, химические способы воздействия, информационные технологи — маркетинг через какое-то время должен будет примирить человека с окружающей действительностью. И это будет явно востребовано государством.

РАСШИРЕНИЕ ВОВНУТРЬ

После трех тысяч лет взрывного разброса, связанного с фрагментарными и механическими технологиями, западный мир взрывается вовнутрь. На протяжении механических эпох мы занимались расширением наших тел в пространстве. Сегодня, когда истекло более столетия с тех пор, как появилась электрическая технология, мы расширили до вселенских масштабов свою центральную нервную систему и упразднили пространство и время, по крайней мере в пределах нашей планеты. Мы быстро приближаемся к финальной стадии расширения человека вовне — стадии технологической симуляции сознания, когда творческий процесс познания будет коллективно и корпоративно расширен до масштабов всего человеческого общества примерно так же, как ранее благодаря различным средствам коммуникации были расширены вовне наши чувства и наши нервы. Будет ли расширение сознания, которого так долго добивались специалисты, занимающиеся рекламой различных продуктов, «полезным делом» — вопрос, допускающий множество ответов. Не рассмотрев всю совокупность расширений человека, мы вряд ли сумеем ответить на такого рода вопросы. Любое расширение, будь то кожи, руки или ноги, оказывает воздействие на весь психический и социальный комплекс1.

1 Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека / Пер. В. Николаева. М., 2003.

Если посмотреть на эволюцию концепции маркетинга, мы увидим, что при своем зарождении он был наукой того, как человеку можно что-то продать. Через какое-то время маркетинг стал наукой о том, как человека можно заставить что-то захотеть. Потом маркетинг стал более гуманным, он начал исповедовать теорию о том, что надо сначала узнать, что хочет человек, а потом произвести это и объяснить человеку, что это уже существует. Через какое-то время человеку будут предлагаться удовольствие, удовлетворение, определенный набор психосоматических и биохимических реакций, знаний, эмоций и т. д., а товары и услуги станут просто некоей материальной формой того, как удовольствие может быть транспортировано от производителя к конечному потребителю.

ВИТОК ЭВОЛЮЦИИ

За стеклом красовалось самое потрясающее женское тело, какое мне случалось видеть, — шести футов ростом, сложена как богиня. Но это далеко не все. Тело было покрыто загаром медного оттенка, волосы и ногти у него были выкрашены в золотисто-зеленый цвет старого шартреза, и на нем было бальное платье из золотой парчи. А рядом помещалось тело белокурого гиганта в небесно-голубом фельдмаршальском мундире с пурпурными выпушками, при всех регалиях...1

Задача достижения этого не кажется очень уж индивидуализированной или трудно разрешимой. Вне зависимости от уровня благосостояния, существует не так уж много проблем, которые по-настоящему угнетают людей и препятствуют получению удовольствий. Основной проблемой, безусловно, является примирение человека с мыслью о неизбежности старости и смерти. Как следствие, человеку необходимо понимать свое предназначение, ему необходимо чувствовать свою полезность, свою социальную востребованность. У человека всегда есть проблемы, наличие которых вызвано стихийно складывающейся самооценкой.

1 Воннегут К. Виток эволюции // Собр. соч. в 5 т. Т. 1. М., 1992.

Если это положительная самооценка, она поддержана внешним миром и не угнетает человека, а наоборот, дает ему положительные эмоции, то человек вполне счастлив вне зависимости от уровня своего благосостояния. Теория самооценки проста: она, словно крокодил, вечно голодна и вечно требует пищи — подтверждения, получаемого из внешнего мира. Человек подтверждает свою самооценку — «кормит своего крокодила» — разными способами.

Важнейшим источником подтверждения самооценки является внимание противоположного пола. Человек может получить подтверждение своей самооценки в профессиональной среде, в кругу друзей и т. д. Самооценка человека подвержена колебаниям и обычно весьма нестабильна, что заставляет большинство из нас постоянно ощущать дискомфорт, мешает радоваться жизни и продуктивно работать. Возможно, мы вскоре увидим маркетинг ощущений, который корректирует самооценку, или маркетинг эмоций, который корректирует те или иные социально направленные или жизнеутверждающие, необходимые человеку для нормального мироощущения факторы восприятия себя. При этом неважно, какой товар конкретно будет выступать в качестве носителя нужного нам «заряда». Может быть, это будут те же бульонные кубики — посмотрим. Главное, что социальная функция маркетинга при этом будет едва ли не более важной, чем его коммерческая составляющая. Удовольствие как главная потребительская выгода от товаров и услуг в равной степени может интересовать и бизнес, и власть.

Глава 4
Фабрики идей

Появится неизвестно откуда идея, занесенная каким-то случайным ветром, как пробьется через всякого рода преграды, начнет незаметно просачиваться через умы, и вдруг в один прекрасный день испарится или же забьется в какой-нибудь темный угол национального сознания, чтобы затем уж более не всплывать на поверхность: таково у нас движение идей.

Петр Чаадаев

Как упаковать и продать услуги — вот что будет волновать телекоммуникационных операторов в первую очередь, а не внедрение новых технологий. В процессе поиска новых идей компании снова выбросят на ветер миллиарды долларов, как когда-то при покупке лицензий на мобильную связь третьего поколения.

Франсуа Барро, президент ВТ International

Одним из важнейших направлений, в котором, видимо, в будущем начнет работать маркетинг, является маркетинг идей. Если посмотреть на почти любую область человеческой деятельности, можно увидеть, что основной проблемой является именно недостаток идей. Идеи дорожают и становятся востребованным продуктом для предприятий самого различного уровня и самых разнообразных видов деятельности. Авторы книги «Бизнес в стиле фанк» (Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале) вполне доказательно

разъяснили, почему торговля идеями значительно выгоднее производства как такового. Чтобы доказать это, «Дженерал Моторс» не обязательно было приближаться к грани банкротства, а Биллу Гейтсу — становиться самым богатым человеком в мире.

Производство стремительно перемещается из стран, где много денег, в те страны, в которых всегда тепло и всегда много народа. В тот момент, когда мир остро нуждался в разнообразных товарах, когда спрос на них достигал своего пика, в развитых странах были построены огромные масштабные производства, которые способны произвести практически любые товары. Потом эти производства, борясь за снижение издержек, перекочевали в страны третьего мира. Капиталы хлынули вслед за спросом, и сегодня потребность в товарах не только удовлетворена, но и удовлетворена с лихвой. Кризисы перепроизводства и конкуренция стали следствием того, что цивилизация ответила на превышение спроса над предложением как на вызов, и ответила более чем убедительно. Многовековые угрозы голода и пандемий, нищета основной массы населения, недостаток или непомерно высокая цена основных средств комфортного существования — все это в северном полушарии осталось в прошлом.

По мере того как основные неудовлетворенные потребности насыщались, на повестку дня вышла другая проблема. Общеизвестна цифра: от 4 до 8% населения способны к предпринимательской активности. Когда направления приложения усилий очевидны, все решают напор, воля, последовательность и т. д. Проблема возникает тогда, когда направления приложения усилий не очевидны. Предпринимательская среда создала механизмы, производственные мощности, логистические цепочки, купила и ценой титанических усилий удерживает квалифицированную рабочую силу. Построены сотни тысяч, миллионы этажей бизнес-центров, созданы обслуживающая все это структура телекоммуникаций и контролирующая все это государственная фискальная машина. Дело за малым: насыщение понятных рынков приводит к росту конкуренции. Громоздкие структуры с большими издержками нуждаются в новых точках приложения усилий. Более мелкие структуры вымирают или продаются, не выдерживая высоких издержек на поддержание разветвленного сбыта и на сложные научно-технические, маркетинговые, социологические разработки. Экономике нужны идеи, а их производство до сих пор остается цеховым, кустарным.

В принципе, с точки зрения экономики совершенно не важно, пишу я эту книгу на самом современном и дорогом ноутбуке или гусиным пером — труд одинаково непроизводителен, продукт труда так же нестабилен и т. д. Физическому процессу фиксирования и распространения идеи (это цивилизация научилась делать очень быстро) предшествует процесс ее создания. Компьютеры, перерабатывающие терабайты информации, пока способны только поставлять сырой материал для создания идей. Сами идеи производят люди, причем люди, производящие идеи, как правило, поставлены в ситуацию, когда выживаемость идеи есть не вопрос селекции, не вопрос прямой конкуренции с другими идеями, а дело случая. Человечество пока не научилось так же хорошо выжимать лучшее из своих мозгов, как из своих оливок.

Дефицит идей и непроизводительность «идейного» сектора производства — самые серьезные вызовы и тормозящие факторы экономики XXI века. В конце концов, на Марс мы до сих пор не полетели по причине того, что просто не придумали, как это сделать. И потребление энергоносителей с развитием экономики линейно возрастает только из-за дефицита идей.

Нынешний дефицит идей, нынешнее превышение спроса над предложением также является серьезным вызовом, который наша цивилизация или осознала, или вот-вот осознает. Ответ на этот вызов обязательно последует. В недалеком будущем мы сможем увидеть новые организационные формы производства — фабрики, на которых вместо товаров производятся идеи — на

заданную тему и конвейерным способом. Если это произойдет, то через какое-то время спрос на идеи в различных областях будет удовлетворен, а потом, как всегда бывает в экономике, предложение превысит спрос. Прибыльность сектора приведет к избыточному потоку инвестиций и созданию тем или иным способом эффективных производственных мощностей. Эти мощности будут не только эффективными, но и избыточными. Кроме того, конкуренция между «идея-корпорациями» будет возрастать. Рынок идей привлечет много компаний, которые сформировались как производственные.

Уже сегодня IBM продает производство ноутбуков и развивает консалтинговое направление. «Дженерал Электрик» на глазах трансформирует свое розничное направление в финансовую структуру, которая заменяет собой в глазах потребителей электрические лампочки, телефонные аппараты и холодильники. Жесткая конкуренция с развитием рынка будет приводить к снижению цен на идеи. Производственные мощности, генерирующие идеи, будут нуждаться в эффективных инструментах продвижения и новых рынках сбыта. Быть может, некоторым из них придется выйти на потребительский рынок и предлагать идеи малому бизнесу или индивидуальным потребителям. В числе идей, которые может реализовать индивидуальный потребитель, нужно назвать идеи саморазвития, проведения и организации свободного времени, включая идеи хобби и путешествий.

Более сложной задачей может оказаться разработка индивидуальных верований и религий, индивидуального набора ценностей и т. д. Во имя социальной адаптации наши фабрики могут разрабатывать индивидуальные поведенческие модели, рекомендации по личному позиционированию и даже выправлению репутации в профессиональных сообществах. Этот продукт для облегчения своего пути к массовому потребителю, пусть даже в индивидуализированной форме, однажды достигнет формы «товара в коробке», как это произошло, скажем, с сотовой связью.

В конце концов, однажды мы сможем увидеть в коробке самого себя — такого, каким мы хотели бы быть. Сегодня для построения самоидентификации, с которой человеку жилось бы комфортно, приходится проходить через множество терний — психоаналитиков, слом ценностей, болезненное приживление новых. Путь к новому себе — прежде всего болезненная драма и только потом самоуспокоение и радость. Стремясь к всеобщей автоматизации и ускорению процессов, мы, вполне вероятно, увидим и личности в коробках — социально приемлемые, эпатажные, массовые и на заказ, с хорошей репутацией (что будет гораздо дороже) и без оной. И заметьте — без всякого внутреннего конфликта, поскольку иначе рекламация от потребителя будет неизбежна.

ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МИРА

В этой связи — мнение легендарной Эстер Дайсон, гуру IT-индустрии, ныне президента компании «EDventure», опубликованное в деловом журнале «Smart Money» (№ 10 (51) от 19 марта 2007, статья «Россия 2025: Политика и IT»). Она убеждена, что одни из самых серьезных проблем современного мира (в контексте политической активности) — человеческая пассивность и неверие людей в то, что они могут изменить положение вещей. И она считает, что «Интернет поможет им поверить в то, что у них есть сила и власть. Не над другими людьми, а над своей собственной жизнью... Люди поверят в свои силы, когда увидят, что кто-то рядом делает то, о чем они только мечтали». Добавим, что это справедливо не только для политики как сферы активности индивидов, и не только для Интернета как инструмента, призванного эту активность создать и поддерживать.

Безусловно, важнейшая функция в продвижении идей не всегда принадлежала, но все больше принадлежит маркетингу. Если на протяжении десятилетий маркетинг обеспечивал движение товаров, помогал продавать их, то так же маркетинг будет помогать продавать идеи. По мере насыщения общества идеями значение их маркетинга будет неуклонно возрастать. Возможно, одним из основных производителей идей станет государство —

это было бы вполне логично, особенно если учесть, что сегодня многие ученые являются государственными служащими, особенно в таких странах, как Россия или Китай. В отношении развитых стран корректнее говорить о приоритете государственного финансирования научных исследований (в первую очередь перспективных, то есть тех, которые не дадут отдачи в ближайшем будущем и поэтому не интересуют частные корпорации). По сведениям Жореса Алферова, директора Физико-технического института им. А. Ф. Иоффе, лауреата Нобелевской премии 2000 года по физике, финансирование научных исследований в 20 ведущих университетах США, которые входят в число 30 самых передовых в мире, на 75-80% идет из федерального бюджета и бюджетов штатов и лишь остальные средства (20-25%) — из частных источников1. Более того, современный мир стал свидетелем того, как государства стремительно перехватывают у транснациональных корпораций инициативу в глобализации экономических процессов. В большинстве случаев, если не прямое государственное участие или одобрение сделок, то, как минимум, административные или лоббистские отношения влияют на принятие бизнес-решений. По целому ряду причин маркетинг все больше и больше нужен власти.

Вероятно, власть скоро начнет запрашивать экспертное мнение специалистов по маркетингу и привлекать их к решению некоторых социальных задачек и задач. Маркетинг вот-вот вполне официально и зримо станет одной из составных частей практики государственного регулирования различных аспектов общественной жизни. Возможно, появится государственный бюджет на маркетинг или государственное финансирование в скрытой форме маркетинговых программ, которые будут проводиться якобы от имени компаний, преследующих коммерческие интересы, а на самом деле в интересах государства, преследующего социальные цели и, в какой-то степени, — интересы установления

нужного миропорядка. Это будет способствовать реализации новой и вполне современной функции государства — систематически создавать условия для технологического и социального прогресса и напрямую содействовать ему. Раньше государству было достаточно защищать от внешних врагов и обеспечивать внутренний социальный мир, лишь иногда прибегая к «прорывам модернизации» (кстати, исключительно для реализации двух первых задач). Но сейчас государству необходимо вести страну к лидерству или удерживать его, чтобы обеспечивать социальный мир и бесконфликтное взаимодействие различных групп населения. Государство купит, обязательно купит маркетинг «счастья для народа» (в любых видах — например, на первых порах как традиционный маркетинг собственных социальных инициатив).

1 Алферов Ж. Современная электроника — первоочередная задача государства // Коммерсанта. 2006. № 103 (3434).

Глава 5
Новые усилия

Лучше делать новости, чем рассказывать о них.

Уинстон Черчилль

В уже сравнительно недалеком будущем маркетингу придется работать с такими категориями товаров (и особенно услуг), с которыми ему сталкиваться еще не приходилось. Прежде всего мы говорим о различных услугах гуманитарного характера, о возможности людей приобретать иное душевное состояние. Судя по всему, появление технологической возможности безопасно и без последствий вторгаться во внутренний мир человека (сначала, конечно, с его согласия и не против его воли) уже вовсе не так далеко, а причин для коррекции душевного состояния всегда было предостаточно — это и стрессовые состояния, и сильные переживания, и социальные потрясения, и реабилитация жертв катастроф, если они, не приведи Господи, происходят.

Какого рода воздействие будет предлагаться, мы, конечно, сегодня не можем знать. Проще всего предположить, что это будет какое-то медикаментозное или физическое воздействие. Труднее, конечно, думать, что такое воздействие не будет иметь отрицательных последствий. Появятся таблетки с разными хорошими снами на каждый день или курс лечения, после которого ужасные воспоминания о бездарном и нервно проведенном отпуске превращаются в приятные и на всю жизнь. Подобная концепция давно нашла отражение в кинематографе: в фильме «Вспомнить всё» с А. Шварцнеггером в главной роли — о будущем в 2048 году, когда земляне уже заселили Марс. В этом светлом будущем есть возможность за умеренную плату любые воспоминания записать прямо в мозг. Что и делает одинокая мадам, покупая воспоминания о бурном сексе с атлетичным красавцем («Вспомнить всё» (Total Recall), 1990, Corolco, режиссер Пол Верхувен).

Предлагать такие вещи маркетологи могли бы уже сегодня — и квалификации, и практики достаточно. Несмотря на то что туристический бизнес не балует нас сколько-нибудь разнообразной или интересной коммуникацией, продвижение таких услуг было бы, видимо, сродни продвижению туристических поездок. Явно сложнее, но интереснее будет задача продвижения разного рода гуманитарных технологий, приносящих человеку определенное душевное состояние через склонение его к обращению к определенным философским воззрениям, предложение человеку определенного набора ценностей и, возможно, даже религиозных убеждений. Современным прообразом является весь пласт юмористических передач — явный десенсибилизатор, способ снятия социального и психологического напряжения для миллионов человек. Во многих странах мира можно найти своих петросянов. Петросяны могут быть одним из сотен инструментов подобного рода, а гуманитарные технологии — предлагать человеку подходящий именно для него набор таких инструментов.

Какие еще неведомые сегодня услуги может предлагать маркетинг? Появятся компании, предлагающие личности разнообразные решения на стыке психологии и эмоций. Людям будут продавать (и уже активно продают) все больше хобби и увлечений. Разница заключается лишь в том, что сегодня человек сам себе выбирает хобби — в меру своих кругозора и фантазии, а в будущем человек станет обращаться в специализированные хобби-центры, которые подберут, смоделируют и организуют увлечения, сделав жизнь разнообразнее. Примерно в этой же плоскости лежит и маркетинг оккультных и парарелигиозных услуг. Очевидно, он будут становиться более изобретательным, что неизбежно в связи с ростом средней грамотности населения.

ТУРИСТЫ-ГАСТАРБАЙТЕРЫ

В Хабаровском крае успешно работает российская компания «Вояж», которая на первый взгляд кажется традиционно-туристической. Но только на первый — она предлагает туристам из Японии услуги активно-трудового отдыха. Женщины могут, например, постоять у плиты и приготовить борщ, а мужчины пойдут собирать урожай или полоть сорняки. Этот «день труда» пользуется большой популярностью у облюбовавших российский Дальний Восток японских туристов. Недавно на местном туристическом рынке возникло оригинальное предложение: агентства обнаружили, что большим спросом у японских пенсионеров пользуется не просто «погружение в культуру», а именно «работа на земле», которой им так не хватает на родине. Сейчас в Хабаровске работают уже несколько компаний, предлагающих японским туристам работу на дачах местных жителей. За лето «Вояж» принимает до 2000 подобных туристов1.

Следующей задачкой для маркетологов грозит стать маркетинг новостей. Уже сегодня ежедневно в мире на разных уровнях происходит столько событий, что уследить за ними всеми человек просто не в силах. Дальше будет только хуже — новостей будет становиться все больше и больше, и то, что сегодня делают сервисы, предлагающие подписку на новости по определенным темам, станет всеобщей головной болью маркетологов. Определенные заказчики могут поставить перед маркетингом задачу привлекать интерес тех или иных групп населения к новостям определенного рода — например, к новостям из определенного региона или к новостям микробиологии, к новостям, касающимся определенных персоналий или того или иного вида спорта. Маркетинг новостей будет заключаться также в создании новостей, а точнее — реальностей, которые будут порождать искомые новости. Нынешние реалити-шоу — первая ласточка маркетинга по созданию реальностей.

1 Толпотворение // Секрет фирмы. 2007. № 9 (192).

Следующая непростая нива для приложения маркетинговых усилий — центры, которые будут «собирать» у населения нерастраченные эмоции. Сегодня (да и обычно) у самых разных людей есть масса нерастраченных эмоций: забота и сострадание, добрые дела, вклад в охрану природы, любовь, ласка и многое другое. Кроме того, такие центры могли бы «приобретать» у людей такие эмоции, как чувство вины или неуверенность в себе. «Сбор» эмоций может происходить разными способами. С человеком может работать группа психологов, ему могут быть предложены кибернетические животные, забота о которых не предполагает ответственности за живое существо, или киберпчелы — для имитации жизни пасечника на ближайшие выходные. Имитационные игры разного рода и выбор объектов для благотворительности — мало ли что такие центры смогут предложить. А убеждать людей обратиться к их услугам предстоит маркетингу.

ПРОДАЕМ ЭМОЦИИ

В корпорации «Тоту Со» не отрицают, что кукла Yumel предназначена для маразматиков. «Многие из тех, кому за 60, воспринимают кукол как настоящих внуков», — говорит Юко Хиракава, исполнительный менеджер японского офиса компании, запустившего в 2005 году производство этой игрушки. Кукла стоимостью около $70 способна узнавать хозяина и «беседовать» с ним, используя около 1200 слов1.

1 Wow // Секрет фирмы. 2007. № 9 (192).

Для решения таких задач, которые сегодня могут показаться непонятными и даже безумными, маркетологам придется совершенно по-новому взглянуть на человека, на его внутренний мир и на его предназначение. Придется на этот раз по-настоящему залезть в голову потребителю, понять не только то, что там происходит сейчас, но и что будет происходить в будущем. Маркетингу придется установить с потребителем новые отношения. Просто сбором информации, привычными нам маркетинговыми исследованиями такая задача явно не решается.

ЦАРЬХУАНЬ-ГУН И КОЛЕСНИК

Царь Хуань-гун читал книгу в своем дворце, а у входа во дворец обтесывал колесо колесник Бянь. Отложив молоток и долото, колесник вошел в зал и спросил: «Осмелюсь полюбопытствовать, что читает государь?»

— Слова мудрецов, — ответил Хуань-гун.

— А мудрецы те еще живы? — спросил колесник.

— Нет, давно умерли.

— Значит, то, что читает государь, — это всего только шелуха душ древних людей.

— Да как смеешь ты, ничтожный колесник, рассуждать о книге, которую читаю я — единственный из людей? Если тебе есть что сказать, то говори, а нет — так мигом простишься с жизнью!

— Ваш слуга судит об этом по своей работе, — ответил колесник. — Если я работаю без спешки, трудностей у меня не бывает, но колесо получается непрочным. Если я слишком спешу, то мне приходится трудно и колесо не прилаживается. Если же я не спешу, но и не медлю, руки словно сами все делают, а сердце им откликается, я об этом не сумею сказать словами. Тут есть какой-то секрет, и я не могу передать его даже собственному сыну, да и сын не смог бы перенять его у меня. Вот почему, проработав семь десятков лет и дожив до глубокой старости, я все еще мастерю колеса. Вот и древние люди, должно быть, умерли, не раскрыв своего секрета. Выходит, читаемое государем — это шелуха душ древних мудрецов!1

1 Чжуан Цзы. Ле-цзы / Пер. В. В. Малявина. М., 1995.

Глава 6
Внимание рынку труда

При подборе персонала надежда всегда берет верх над опытом.

Один из постулатов Мерфи

Мудрец немилосерден потому, что понимает жертвенную сущность жизни.

Дао-Дэ Цзин

Раз уж мы заговорили о социальной стороне маркетинга, нельзя не коснуться рынка труда. Вполне вероятно, что довольно тяжелые и интересные события ожидают HR-индустрию. Уже сегодня очевидны ускоряющийся рост отраслей экономики и появление огромного количества бизнесов, успех которых целиком и полностью зависит от качества персонала и стоимости его поиска и покупки на рынке, а также стоимости и возможности ее удержания. Уже сегодня понятно следующее: чтобы выживать, эти бизнесы должны проводить четкую и системную политику на рынке труда. Эта политика должна включать в себя не только современные составляющие, такие как взаимодействие с кадровыми и хедхантерскими агентствами. На первый план выходит политика точного и развернутого позиционирования и продвижения компании на рынке труда. Как и продавая свои услуги или товары на рынке потребителей, для рынка труда компания должна формулировать какие-то смыслы и эффективно их транслировать. Рынок труда — это такой же рынок, как и любой другой, а стоимость покупки рабочей

силы и ее качество — такие же экономически важные факторы для любой компании, как и ее действия на потребительском рынке или рынке заимствований.

На сегодняшний день маркетинговых технологий, которые позволяли бы эффективно воздействовать маркетинговыми средствами на рынок труда, просто не существует или, по крайней мере, эти технологии применяются подсознательно. Более того, я ни разу не слышал, чтобы HR-департамент или HR-директор (департамент и директор по работе с персоналом соответственно) был бы заказчиком услуг маркетингового агентства. Тем более ни в одной компании я не видел внятно сформулированной стратегии коммуникаций на рынке труда. Максимум, что HR могут делать сегодня как заказчики маркетинговых услуг, — это запрос в маркетинговый департамент о публикации объявлений о приеме на работу. Это, конечно, нельзя отнести к маркетинговым усилиям.

HR-МАРКЕТИНГ

Верх HR-маркетинга на сегодняшний день— раздел на корпоративном сайте компании (иногда даже специальный сайт), посвященный приему на работу. Дальше пока никто не пошел. Среди работодателей России самой «продвинутой» оказалась «Coca-Cola», открыв сайт http://job.cocacola.ru и поместив на нем девиз «Работай с удовольствием!». Но и тут посыл к потенциальным сотрудникам совершенно банален:

«Хорошая работа — это:

• хорошая зарплата;

• достойные условия работы;

• качественное обучение;

• интересные обязанности;

• команда профессионалов;

• поощрение результатов;

• соблюдение трудового законодательства;

• социальная поддержка;

• уверенность в завтрашнем дне;

• всемирно известное имя работодателя;

• возможности карьерного роста».

В сравнительно недалеком будущем мы станем свидетелями появления настоящих маркетинговых технологий для HR-индустрии. Это будут технологии, которые смогут эффективно позиционировать компанию на рынке труда, для того чтобы уменьшить стоимость и повысить качество привлекаемой рабочей силы как низового уровня, так и среднего и высшего звена. Прообразом такой деятельности служат PR-кампании, которые проводят градообразующие предприятия. Другое дело, что, как правило, работают на таких предприятиях люди, которым, по большому счету, негде больше работать.

Наибольших перемен следует ожидать в тех сообщениях, которые компании будут транслировать на рынок труда. Ранее мы уже говорили о том, что существует проблема, связанная с тем, что у представителей цивилизации северного полушария происходит серьезное смещение представлений о будущем. То будущее, которое люди себе ясно рисовали в давно устоявшихся образах, скорее всего, не наступит — оно будет другим. К осознанию этого начинают приходить и скоро придут десятки и сотни миллионов людей. Причем раньше всех — наиболее квалифицированные, то есть наиболее ценные сотрудники. При разрушении образа будущего люди утратят смысл некоторых своих действий, устремленных в будущее.

Между тем, именно на выстраивании образа будущего для нынешних или потенциальных работников основываются многие HR-посылы. Работник сопоставляет образ своего будущего в компании, нарисованный ему HR-консультантом или HR-директором, с тем образом будущего, который сформировался у него относительно себя. Если же у людей будут размытые и смазанные представления о будущем, если эти представления станут меняться, HR-индустрия должна будет разработать новые смыслы, связанные с мотивацией людей. Вероятно, HR-индустрии придется даже примирять людей с неопределенностью будущего, а возможно, именно неопределенность будущего станет тем аргументом, который компании будут применять для того, чтобы убедить наиболее талантливых присоединяться к ним. Крупным компаниям придется доказывать сотрудникам, что компания достаточно гибка и устойчива, чтобы удачно вписаться в будущее или даже эффективно формировать его для себя. Доказательством устойчивости компании станет не столько размер ее материальных активов, сколько наличие определенных принципов, подходов, философии, которые позволят успешно распорядиться и управлять в будущем этими активами. HR-смыслы должны быть непосредственным образом связаны с философией, целями и задачами самой компании, а любая компания, имеющая ту или иную меру публичности, должна логично излагать смысл своего существования и выстраивать свою философию.

В самом ближайшем будущем мы, вероятно, увидим появление целого пласта компаний, которые вместо неживых видения и миссии разработают целые корпоративные философии, которые одинаково эффективно могут быть транслированы вовне компании: на те рынки, где компания сбывает свою продукцию или которым она предлагает свои услуги, и на рынок труда, на котором компания черпает свои ресурсы и приобретает, фактически, главный ресурс, с помощью которого осуществляет свою деятельность, а также на тот рынок, где компания приобретает банковские услуги и кредитные ресурсы, — так же, как и на органы государственного управления, государственной власти. И несмотря на свободу предпринимательства, компаниям придется сообразовывать свою философию и образы своего будущего с образом будущего, который государство будет рисовать для своих граждан.

ПРОБЛЕМЫ ВИНТИКА В БОЛЬШОЙ МАШИНЕ

Человек, который боится стать кем-то выдающимся, никогда не станет лидером. Такие люди подыскивают себе работу в большой компании и сознательно выбирают роль, избегая таким образом и риска, и критики. Однако если они ошибочно выбирают не ту птицу, то они терпят неудачу.

Даже если вы найдете в нашем беспокойном мире довольно спокойную стаю, то оставаться в строю будет все труднее и труднее и, может быть, придется лихорадочно искать другую стаю1.

Наверное, одной из важнейших смысловых функций маркетинга в будущем станет маркетинг компромиссов. Все дело в том, что довольно серьезная и большая часть представлений людей о будущем зиждилась на том, что будущее бескомпромиссно, а его основные характеристики однозначны: болезни побеждены, мир достигнут, свобода передвижения в пространстве и, может быть, во времени реализована, и даже побеждена смерть. При этом образ будущего не рисовал никаких компромиссов, которые в данном случае придется находить ради достижений, — за счет чего будет достигнут тот или иной уровень социальной обеспеченности, каким образом, например, будет реализовано бессмертие или освобождение от болезней. Уже сегодня общество идет на компромисс с экологией ради создания эффективных производств, способных привести к насыщению рынков и к достижению того всеобщего изобилия, к которому оно стремится. Возможно, это тот самый пример компромисса, к которому уже сегодня мог бы призывать маркетинг. Должно ли нынешнее поколение так или иначе заботиться о том, чтобы оставить чистый воздух, чистую природу следующим поколениям, или оно ради скорейшего достижения полного благоденствия должно пожертвовать чем-то, что уже не достанется будущим поколениям. Это могло бы звучать так: мы осознанно идем на компромисс со здравым смыслом, с природой, истощая ее природные ресурсы ради того, чтобы быстрее достичь определенного уровня благо-

1 Годин С. Фиолетовая корова. М, 2004.

действия и благодаря этому благоденствию реализовать, например, жизненные устремления нынешнего поколения и потратить часть этих ресурсов на восстановление нарушенного состояния природы. Для рынка труда этот компромисс мог бы выглядеть как необходимость выполнения определенных работ или географического перераспределения рабочей силы. Такое на довольно примитивном уровне уже не раз было сделано — например, переброска ресурсов для освоения целины. Продвигая определенные компромиссные взгляды и добровольно принимаемые идеи, маркетинг и в будущем мог бы влиять на скорость тех или иных общественных процессов.

ИЗ ПАОЛО КОЭЛЬО

Молодой монах и его наставник ехали через пустыню. Наставник пользовался каждым моментом их поездки, чтобы учить послушника вере.

— Верь в Бога, — говорил он. — Бог никогда не покидает своих детей.

Вечером в лагере наставник попросил, чтобы ученик привязал коней к ближайшему камню. Ученик отправился к камню, но вспомнил, что ему говорил учитель. «Должно быть, он проверяет меня, — подумал он. — Я должен вверить лошадей заботам Господа». И он оставил коней несвязанными.

Наутро ученик увидел, что лошади исчезли. Взбунтовавшись, он вернулся к учителю.

— Вы ничего не знаете о Боге! — воскликнул он. — Я оставил лошадей на Его попечение, а теперь животные пропали.

— Бог хотел позаботиться о лошадях, — ответил учитель. — Но для этого ему были нужны твои руки, чтобы их привязать.

Глава 7
«Тяжкое наследие»

Не имеет значения, богаты вы или нет, если можете жить в комфорте и позволить себе все, что хотите.

Постулат Пардо

Говорящие о единстве иногда имеют в виду братскую могилу.

Виктор Шендерович

В советские времена существовало такое устойчивое идеологическое клише, как «тяжкое наследие». Сегодняшние маркетинговые коммуникации представляют собой такое же тяжкое наследие, но доставшееся нам от времен маркетингового тоталитаризма. Агрессивное навязывание товаров и пропагандистское навязывание ценностей в какой-то момент времени — видимо, на рубеже 1990-х годов, после окончания холодной войны — стали необыкновенно быстро сближаться. Здесь я хотел бы оговориться, что под тоталитаризмом я подразумеваю отнюдь не только политический строй Советского Союза в разные периоды его существования. Тоталитарными были и во многом остаются США и многие страны Латинской Америки, страны третьего мира, такие номинально социалистические страны, как Китай или Вьетнам, арабские страны. Тоталитаризм для индустриально развитых стран был порождением своего времени — быстрая индустриализация и мировые войны требовали централизованных пропагандистских усилий. Их стилистика в маркетинге подкреплялась тем, что культура маркетинговых коммуникаций складывалась во времена, когда на рынке продавца многие потребности были еще не удовлетворены или только формировались. Соответствующей была и культура потребления — ориентированная на похожесть и массовость, коллективные разум и опыт. То, что хорошо для всех, хорошо и для меня — в рамках этого постулата существовал и во многом существует до сих пор маркетинг.

Отступники от этого постулата все время доставляли массовому сознанию сплошные неудобства: их расстреливали и сажали, осуждали на комсомольских собраниях, исключали из партии и отвергали целыми коллективами, от них отворачивались друзья и родные, их осмеивали и порицали соседи, на них просто косо посматривали... Формы общественного осуждения становятся мягче и меняются от страны к стране, но принципиально это все та же анафема. Безусловно, для того чтобы маркетинг мог выйти с новыми, более толерантными и более гуманными посланиями, само общество должно созреть для нового восприятия. Между тем, для этого обществу предстоит проделать довольно сложный путь. И есть основания предполагать, что по этому пути общество уже идет: от мира, в котором, как писал горячо не любимый мной Маяковский, «единица — ноль», к миру, в котором каждый человек имеет значение. Мы все ближе и ближе подходим к тому моменту, когда люди будут настолько не похожи друг на друга, что директивные коммуникации, построенные на гомогенности потребностей гомогенного общества, просто перестанут иметь смысл.

Раз уж в предыдущей главе мы затронули тему HR-индустрии и тех сообщений, которые она транслирует, то на ее же примере и поговорим о том, насколько транслируемые сообщения агрессивны и насколько они императивны, а затем посмотрим, в какую сторону они могут меняться и почему.

Если вы сегодня откроете любое издание, посвященное работе с персоналом, любой корпоративный документ, любой интернет-сайт, посвященный данному вопросу, вы увидите, что современная HR-индустрия предлагает вполне определенный и достаточно жесткий набор посланий для тех, кто представляет собой рабочую силу, приобретаемую на рынке работодателями. Прежде всего, совершенно в духе диалектического материализма, людей призывают к революционному преобразованию мира: «Ваши свершения, ваши успехи меняют что-то в этом мире в лучшую сторону и явно имеют созидательный характер». Вообще этот тезис материалистичен не только потому, что предполагает непосредственную причинно-следственную связь между действиями человека и изменениями в окружающем мире. Он является порождением эпохи, когда странам и народам было действительно необходимо концентрировать ресурсы и направлять их в единое и совершенно определенное русло. Таких примеров множество — от американских переселенцев до сталинской коллективизации, но везде концентрация общественных усилий предполагала единые лозунги, единую для всех мотивацию и единую иерархию общественного признания усилий, талантов и успешности.

Здесь мы подходим ко второму тезису, который сегодня направляет HR-индустрию. Он заключается в том, что достойный труд получит соответствующее и пропорциональное затраченным усилиям вознаграждение. На той стадии, когда общество совершает прорыв, результаты труда, выражающиеся в ощутимом финансовом эквиваленте, означают и принимаемую, и приемлемую в обществе оценку вклада данного человека в общественное развитие. Конечно, это звучит несколько романтично, и во многих случаях это, конечно, не так. Но, как минимум, в ситуации движения общества к новому качественному состоянию, когда основные потребности полностью удовлетворены для подавляющего большинства населения, соответствие вознаграждения общественному вкладу является правдой хотя бы наполовину. Более того, даже эта половина правды может служить мобилизующей силой и идти обществу на пользу. Например, заслуженные почести за вклад в развитие общества могут быть эффективным инструментом агитации (вспомним советские фильмы — пожалуй, вплоть до 1970-х годов). Этот набор ценностей может быть основой семейного и школьного воспитания, он патриотичен по своей сути. Но вот на смену жадному до новых благ и голодному обществу в развитых странах приходит или уже пришло общество потребления, которому единого направления прилагаемых усилий уже не требуется. Более того, общество потребления принесло с собой лавинообразно увеличивающееся многообразие источников вполне легального (но не обязательно оправданного с моральной точки зрения) благосостояния.

Вознаграждение за труд в виде материальных благ приобрело не просто характер регалий и награды за часто просто не существующие успехи — оно превратилось в демонстративное соревнование в излишествах. Именно движение к излишествам есть основа карьеры. Излишества привлекательны, и если раньше они были практически недоступны, то сегодня стать, скажем, миллионером, работая и делая карьеру, может и совершенно не выдающихся способностей человек. Более того, на определенных ступенях своей карьеры человек начинает пользоваться самым разнообразным количеством благ, которые он не приобретает, а получает в виде части вознаграждения, что также формирует определенный набор привычек и служит демонстрацией привлекательности карьеры для тех, кто находится ниже по иерархической лестнице.

Между тем успех давно не соответствует вкладу в общественное развитие напрямую и часто вообще никакого отношения к этому вкладу не имеет. Даже не говоря о наследуемых состояниях, мы являемся свидетелями того, как во многих странах состояния делают люди, берущие взятки просто за надлежащее (или, наоборот, ненадлежащее) выполнение своих прямых обязанностей. Впрочем, даже в рамках карьеры труд вознаграждается непропорционально: часто вознаграждение является материализацией той или иной формы лояльности, сложившихся отношений и т. д. Подхалимаж, массовая латентная проституция, подлог, доносы, вымогательство — все это и многое подобное являются прекрасными двигателями карьеры и обеспечивают ее следствия — приобретаемые излишества.

Под стать этому вертикальному расслоению и расслоение между брендами: они также выстраиваются на этой биполярной шкапе между низом и верхом общественного успеха, который давно не носит характер признанного общественного вклада. Разумеется, в иерархичном относительно излишеств потребления, только-только насыщающемся обществе люди не готовы будут принять демократичные и толерантные ко всем бренды. Наоборот, пока происходит насыщение, расслоение между брендами и их собственная иерархичность будут процветать. Бренды приобретают удивительную и неожиданную функцию регалий, маркеров принадлежности к тому или иному слою общества потребления. Переключения между брендами при переходе на новый уровень благосостояния давно не носят во многих категориях характера приобретения дополнительных потребительских свойств или удовлетворения новых, ранее не удовлетворенных потребностей. Переключаясь на новый бренд, человек фиксирует в своем и в общественном сознании принадлежность к определенному уровню.

Сознательно или бессознательно мы стремимся, согласно древней суфийской мудрости, иметь «последний предмет роскоши — иметь кого-то, кто тебе завидует». Производными этого процесса могут быть диспропорции в структуре потребления различных общественных и социальных групп, которые могут выражаться в перекосе в сторону приобретения более дорогих брендов для демонстрации своей принадлежности или, наоборот, скрытого, латентного потребления более дорогих брендов в стремлении скрыть доходы. Примеры знакомы и даже архетипичны: человек, проживающий с семьей в маленькой однокомнатной квартире, покупает себе дорогой ауди или чиновник, официально разведенный с собственной женой, на которую записывает присвоенные блага.

О ДЕМОНСТРАТИВНОМ ПОТРЕБЛЕНИИ

Пресловутое демонстративное потребление известно также как эффект Веблена — назван в честь американского экономиста и социолога Торстейна Веблена (1857-1929), который в своей книге «Теория праздного класса» ввел такое понятие, как демонстрационное (демонстративное), или престижное потребление товаров или услуге целью подчеркивания своего статуса, отличительности, оригинальности, богатства, самобытности, то есть потребления, фактически, напоказ другим людям. Такого рода потребление есть средство поддержания определенной репутации. Параллельно с Вебленом, но на европейском материале феномен статусного потребления как смысла повседневной жизни исследовал немецкий социолог Георг Зиммель (1858-1918). В период между Первой и Второй мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты, но о них вновь вспомнили в 1980-е годы, когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук.

Несколько превосходных цитат из «Теории праздного класса»1:

«Средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ».

«В результате того предпочтения, которое отдается демонстративному потреблению, семейная жизнь многих классов сравнительно убога в контрасте с той блистательной частью их жизни, которая проходит на виду. Как вторичное следствие того же предпочтения люди скрывают свою личную жизнь от чужих глаз».

«Норма благопристойности растет от слоя к слою, и под страхом утраты своего привилегированного положения необходимо жить на уровне требований приличного внешнего вида».

1 Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. Цит. по: Ильин В. И. Поведение потребителей // www.retail.ru.

Насколько это полезно для общества? Даже не вдаваясь в морально-этические вопросы (это — совершенно индивидуальное дело), скажем, что соревновательность в демонстративном потреблении излишеств и беспринципная гонка за ними приводят если не к возникновению, то, как минимум, к обострению некоторых социальных и просто человеческих проблем, что обществу точно не нужно. Давайте назовем некоторые. Прежде всего происходит обострение стрессовых ситуаций — люди тратят огромное количество энергии на повседневную борьбу друг с другом, скрытое или явное противостояние, интриги и т. д. Нарастают волнение и беспокойство. Поскольку объем усилий непрестанно возрастает, возрастает и эмоциональный фон, что неизбежно приводит к быстрому истощению. Возникает огромное количество отрицательных эмоций, вызванных борьбой за место под корпоративным солнцем и за давно многих не радующие материальные блага. Даже положительные эмоции выглядят гипертрофированными: подчеркнутый пафос корпоративной жизни мы можем наблюдать в рекламных роликах и на бесчисленных корпоративных вечеринках.

Впрочем, послушаем Чжуан Цзы: «При чрезмерной радости у человека расходуется с излишком сила жара, при чрезмерном гневе расходуется с избытком сила холода. При перерасходе и жара, и холода перестают правильно чередоваться четыре времени года, нарушается гармония прохлады и тепла, а эти нарушения причиняют вред телу человека. Он перестает различать, когда радоваться, когда сердиться, жизнь его лишается постоянства, мысли — удовлетворения, работа останавливается на полпути. Тут-то и возникают в Поднебесной заносчивость и немилость, превосходство и угнетение... Если по всей Поднебесной награждать за доброе, с этим не справиться; если по всей Поднебесной наказывать за недоброе, с этим не справиться. Ибо Поднебесная велика, на всех не хватит наград и наказаний»1.

1 Чжуан Цзы. Ле-цзы. Философское наследие. Т. 123 / Пер. Л. Б. Позднеевой. М., 1995.

Одним из главных психологических оправданий борьбы за материальные блага и жертв ради карьеры является мнимая свобода выбора, которую, якобы, дает материальное благосостояние. Между тем, ноблесс оближ, положение обязывает — для поддержания напряженного карьерного роста приходится приобретать большое количество разнообразных обязательных атрибутов, таких, например, как дорогая офисная униформа и аксессуары. Времени, да и сил на то, чтобы делать все, что хочется, и реализовать свободу выбора, остается все меньше. Растет аффективное поведение — снятие стресса за счет неразборчивого шопинга.

Сегодняшние бренды в том виде, в котором они существуют, не просто разделяют людей, но и поддерживают сильное социальное напряжение в обществе. Дело не только в имущественном расслоении — оно существовало задолго до того, как бренды вообще появились, хотя бренды прекрасно «поддерживают систему». Напряжение подпитывается постоянным стремлением большинства обладать брендами более высокого ценового и престижного уровня, нежели те, которыми они обладают ныне. Даже после того, как потребности удовлетворены полностью, статусная функция бренда заставляет людей постоянно стремиться к обладанию и совершать покупки на пределе, а благодаря кредитам — часто и за пределами верхней планки своих материальных возможностей. Достигнув желаемого (о цене для индивидуума и для общества мы говорили ранее), человек обретает новые желания, которые заставляют его бесконечно работать на их удовлетворение, истощая свои силы. Стремление к новым приобретениям часто делает бессмысленными приобретения предыдущие, и бренды все чаще напоминают светских львиц: те, кто стремится к обладанию ими, тратят избыточные усилия и избыточные средства, а достигнув желаемого, быстро бросают их ради следующей победы. Впрочем, снова дадим слово Чжуан Цзы: «Радость целостности — это обретение желаемого. Но обретением желаемого в древности называли не пожалование колесницы с высоким передком и парадной шапки, а только ту радость, к которой нечего добавить».

Проблемы для общества начинаются там, где растет количество заболеваний, вызванных стрессами, например, сердечно-сосудистых, нервных и психических расстройств (психосоматическая медицина добавляет в этот перечень заболевания гастроэнтерологического профиля). Страх потери даже того, что еще не приобретено, может принимать параноидальный характер, такой же характер может принимать зависть, которая напрямую ведет к росту агрессии. Возрастают расходы общества на противостояние разнообразным социальным, физическим и ментальным недугам. Не в последнюю очередь именно погоней за материальными благами в северном полушарии обусловлены и постоянное снижение рождаемости, непрочные семьи, довольно высокий, а в некоторых странах растущий уровень суицида. Вполне очевидно, что такого рода проблемы, особенно по мере насыщения и даже пресыщения общества, будут требовать разрешения и выхода.

Выход, по всей видимости, найдется в постиндустриальном и разном по форме возврате человека к естественному, природному течению жизни. Человек, который долго чувствовал себя покорителем природы, который считал, что мы не должны ждать от нее «милостей», сегодня ищет возможности примирения с ней. Естественно ожидать, что отказ от попыток революционного преобразования действительности приведет и к большему разнообразию вариантов, которые человек будет видеть для обустройства своей жизни. Вот тут-то и наступит время нового, более толерантного и гуманного маркетинга, который приблизится к индивидуалистическим посылам людей, бренды будут более терпимыми (мы поговорим об этом позднее). Возможно, именно тогда бренды будут не разделять людей, а помогать человеку освобождаться от массовых социальных догм, обретать себя и получать удовольствие не через социальное положение и знания, а через возврат к своему естественному предназначению. Кто знает, может быть, тогда мы станем свидетелями того, что какие-то товары, услуги или идеи, предложенные человеку в момент возврата к его естественному пути, будут восприниматься людьми с гораздо большей благодарностью, нежели маркетинговые посылы, которые удерживают человека в рабстве общества потребления.

ДАОССКАЯ ПРИТЧА

— О, Учитель, в чем корни Спокойствия? — спросил пытливый ученик.

— Корни Спокойствия — в безопасности. Если человеку не грозят смерть или болезни — он спокоен, — отвечал Мудрейший.

— О, Учитель, из чего состоит ствол Спокойствия? — спросил самый умный ученик.

— Ствол Спокойствия — это правильная картина мира, составленная из верных помыслов и лишенная страстей, — сказал Мудрейший.

— О, Учитель, а куда простираются ветви Спокойствия? — спросил любимый ученик.

— Ветви Спокойствия простираются к близким по духу людям, — ответил Учитель, — ибо живущие со Спокойствием обретают Спокойствие.

Глава 8
Сколько вам лет?

Детям — мороженое, его бабе — цветы! Смотри, не перепутай, Кутузов!

Фраза Лелика из кинофильма «Бриллиантовая рука»

Российские микросхемы!! Американские микросхемы!! Один черт — все сделано на Тайване!!!

Слова российского космонавта в фильме «Армагеддон»

Маркетингу вскоре придется серьезно задуматься над тем, как быть с такими священными коровами, как семейное потребление и женщина как агент покупки продуктов питания для семьи и т. д. Мы стремительно наблюдаем за тем, как устойчивые и общепринятые семейные отношения на наших глазах перерождаются в совершенно новые формы взаимоотношений. За ними следует и потребление.

Все большее количество людей среднего возраста вообще отказываются от семейных отношений в пользу самостоятельного проживания. Хорошо устроенные холостяки — растущая прослойка в крупных городах. Одним из побудительных мотивов создания традиционных семей было стремление к совместному преодолению трудностей. Классический план предполагал, что двое молодых людей «найдут» друг друга, полюбят и поженятся.

Дальнейшее также было вполне предсказуемо. Предполагалось, что муж и жена в той или иной мере разделят труд по принципу «работа против домашнего хозяйства». Несмотря на разделение труда предполагалось, что оба участника семейных отношений будут совместно и параллельно развиваться, продолжая соответствовать друг другу, — «пока смерть не разлучит их». Устроенные холостяки, наоборот, считают, что стабильное развитие и большая гибкость обеспечиваются именно индивидуальным существованием. Есть все основания полагать, что значительная доля истины в этом есть.

Индивидуалы более мобильны как для смены работы, так и для географических перемещений. В случае изменения экономической конъюнктуры традиционные нуклеарные семьи значительно более уязвимы. Возможно, поэтому отношения, построенные на сильной эмоциональной привязанности, все чаще замещаются отношениями, больше похожими на партнерские отношения в бизнесе. Такие отношения, помимо сексуальной и эмоциональной стороны, имеют здравое рациональное начало и могут быть сравнительно безболезненно расторгнуты, если ситуация изменится.

Помимо полного отказа от семейных отношений мы, вероятно, сможем присутствовать при рождении и других укладов. Гомосексуальные семьи — совсем простой случай, поскольку их выстраивают по достаточно традиционной модели. Возможно, мы увидим корпоративные семьи — создаваемые крупными компаниями сообщества, в которых одни профессионально подготовленные воспитатели будут заниматься детьми, другие —- престарелыми. Централизованно будут облегчаться бытовые и организационные хлопоты. Компании будут всемерно поощрять совместную рекреацию и проведение сотрудниками свободного времени. Уже сегодня компании пытаются заниматься командообразованием с целью установления более плотных человеческих отношений между сотрудниками, проводят детские праздники и приглашают членов семей сотрудников на вечеринки.

Возможно образование коллективных семей и по другому принципу. Например, пожилые люди могут объединяться в группы и образовывать союзы семейного типа.

Все эти новые уклады порождают многочисленные изменения в образе жизни и структуре потребления все большего количества людей. Маркетингу придется не только предлагать новые товары и услуги, чтобы насыщать новые и новые потребности, — ему придется создавать новые образы для того, чтобы коммуницировать с потребителями. Уже сегодня традиционная счастливая семья, которая сидит за обеденным столом с улыбками на лицах, мать, приготовившая семейный обед, и дети, радостно хлебающие бульон из кубиков, — эти и подобные набившие оскомину образы неуклонно «уходят» в рекламу товаров для слоев населения с наиболее низкими доходами. С каждым годом использование таких образов становится все менее и менее эффективным. Точно так же теряют эффективность и привлекательность апелляции к традиционным эмоциям, таким как любовь.

СКАЗКА ДЛЯ СОВРЕМЕННОЙ ЖИЗНИ

Креативный директор PA «Grey Worldwide — Россия» Анатолий Ясинский: «Реклама создала свой особый мир, с особыми взаимоотношениями между его представителями. Это своеобразная мыльная опера, где мы видим только один сюжет продолжительностью 30 секунд из всего сериала. И приятно сознавать, что реклама не свалилась в копирование жизни. Такое упрощение дает рекламе шанс оказаться в одном ряду с классическим искусством. Вспомните итальянскую комедию с Арлекинами и Пьеро или просто всех этих героев: любовников, трагиков, салонных злодеев и пр. На смену им явились Больной Муж, Сухой Ребенок, Заботливая Мама. Это сказка, которая пришлась по душе российским потребителям»1.

Большие и, возможно, даже драматические перемены ждут маркетинг, который направлен на молодежь и подростков. Увеличи-

1 На фоне памперса снимается семейство // Профиль. 2001. № 8 (230).

вающаяся скорость жизни приводит к тому, что разница между поколениями становится все более заметной. Исторически именно пространство являлось тем фактором, который разделял людей и делал их непохожими друг на друга. Жители двух регионов, расположенных в паре сотен километров друг от друга, в Средние века могли иметь свой диалект, свою одежду, свои обычаи и традиции. В наше время пространство больше не является столь сильным разделяющим фактором. Технический прогресс в области транспорта и связи сводит пространственные различия на нет очень быстро. Крупные города все быстрее и быстрее теряют свою аутентичность. В последнее десятилетие я особенно отчетливо наблюдал это на примере Лондона, где в свое время жил и где регулярно бываю. В свое время одной из достопримечательностей британской столицы для посвященных была улица Тоттенхем Корт Роуд, на которой располагалось бесчисленное количество специализированных магазинов, торговавших самыми экзотическими и разнообразными аудиокомпонентами, вплоть до супердорогих ламповых усилителей стоимостью тысячи и даже десятки тысяч фунтов. На этой улице была особая атмосфера, знакомая любителям хорошего звука. Сегодня, спустя всего десяток лет, Тоттенхем Корт Роуд напоминает нашу Горбушку и вообще любой мегамолл электроники. Магазины для знатоков уступили свое место попсовым лавкам, торгующим мелкой цифровой аудио- и фототехникой, мобильными телефонами и аксессуарами.

Десять лет назад только пабы в центре Лондона предлагали международные марки пива. Сегодня вы можете легко найти пабы, в которых будут представлены только международные марки. Пожилой кэбмен — водитель лондонского такси — жаловался мне, что мотор в его кэбе уже давно сделан «Тойотой». Иными словами, взаимопроникновение культур и появление новых, практически глобальных культур века информационных технологий, таких как операционная система Windows или стандарт GSM, давший возможность пользоваться мобильным телефоном по всему миру, практически свело к нулю значение пространства как фактора, разделяющего людей. Как в фильме «Армагеддон» кричал российский космонавт, пилотировавший станцию «Мир» в телогрейке и ушанке с кокардой-звездочкой: «Российские микросхемы!! Американские микросхемы!! Один черт — все сделано на Тайване!!!».

На смену пространству пришел возраст. Еще несколько десятков лет назад смена поколений была не так болезненна и не так радикальна. Родители и дети, конечно, слушали разную музыку и носили разную одежду, но воспитывались на схожих, если не на одних и тех же книгах. Некоторые технические устройства, которыми они пользовались, безусловно, различались, но родители и дети проходили примерно одинаковый путь взросления — схожей была микросреда, путешествия были не такими массовыми и доступными, как сейчас. Основные ценностные установки, какая-то основная общественная мораль сохранялись и передавались. Хотя каждое последующее поколение было более смелым, тем не менее, ценностные установки различались не настолько драматически, насколько они различаются сейчас. Сегодня даже поколение среднего возраста находится очень далеко от подростков, и разрыв будет все более и более увеличиваться.

Главной причиной увеличения различий является, конечно, технический прогресс. Он для каждого нового поколения будет определять совсем другой образ мышления. Практически полностью и очень быстро сменяются герои, то есть все те герои, которые так или иначе определяют ценности движения одного поколения, через 5 лет, фактически, ничего не значат, не имеют никакой ценности для другого поколения. Очень быстро сменяются источники, из которых молодежь получает информацию. Приведу очень простой пример: современная молодежь до 20 лет практически не читает книг. Книга в бумажном виде как таковая — для них это довольно неудобная вещь, возможно, отжившая или даже, может быть, мешающая. В целом надо сказать, что каждое последующее поколение будет представляться нам все более и более пустым и по-своему ленивым. Все дело в том, что информационное

общество как таковое требует от человека все меньше усилий по получению знаний и информации, что с большой долей вероятности лишает его многих необходимых в жизни навыков. Причина не в том, что вновь приходящие поколения глупее (они значительно умнее нас). Просто информация становится настолько обильной и настолько доступной практически в любой точке мира, что не имеет смысла, как раньше, хранить ее в голове.

Еще одна важная причина возрастающей разницы между поколениями — родители и дети все меньше времени проводят вместе. В современном жилище становится больше комнат и даже больше индивидуальных источников освещения в рамках одной комнаты. Разобщение — следствие того, что в современном доме у людей появляется все больше разнообразных, но индивидуальных, а потому разобщающих занятий. Не последнюю роль играет и то, что средняя продолжительность рабочего дня родителей неуклонно увеличивается, работа часто занимает и выходные, и праздничные дни.

В числе причин можно отметить все более и более раннее физическое и эмоциональное взросление детей и — одновременно — увеличение среднего возраста деторождения.

Наконец, раньше важным источником традиционного диалога поколений служило принятие более молодыми модели построения отношений, свойственной их родителям. Диспропорции в развитии самих родителей, их быстро меняющиеся взгляды, замешательство и неуверенность означают, что детям подчас просто нечего позаимствовать — настолько неопределенны установки самих родителей.

КАК ЗАВЕЩАТЬ МИЛЛИАРД...

Передача собственности по наследству — серьезная, даже философская проблема для богатых, и особенно сложная — для очень богатых людей. Суммы в несколько миллиардов долларов имеют мало отношения к материальному комфорту и скорее настраивают владельцев на философские размышления о богатстве как о бремени и ответственности.

Возможно, именно поэтому Билл Гейтс и Уоррен Баффет собираются завещать свои миллиарды благотворительным фондам. При этом Гейтс планирует оставить каждому из своих детей достаточные для «комфортного» существования $10 млн. И здесь можно усмотреть особую заботу — лишенные многомиллиардного бремени, наследники смогут вести жизнь «частных», пусть и довольно богатых, людей. Другое отношение к проблеме передачи собственности демонстрирует снятый недавно в США фильм «Ultimate Gift». Его бюджет — $14 млн, а в центре сюжета — пожилой миллиардер, который записывает серию видеопосланий к потомкам.

Джим Стовал, автор книги, по которой была снята картина, миллиардером никогда не был. Он был чемпионом США по тяжелой атлетике, а затем стал слепым. Средства на жизнь бывший атлет научился зарабатывать, создавая продукты в индустрии self-help. Сначала это были книги, содержащие психологические советы для слабовидящих, затем он создал ТВ для слепых (есть, оказывается, в Америке и такое). А в 1999-м написал книгу, посвященную передаче собственности от одного поколения к другому. Вскоре книжные магазины были буквально атакованы заявками от финансовых консультантов. Свою цель они видели так: помощь в передаче не столько собственности, сколько связанной с ней «культуры больших денег». В кругах финансистов книга стала бестселлером, что позволило создать целый новый бизнес. Сегодня он включает циклы лекций, консалтинговую компанию, производство гайдов и буклетов.

...По сути, Стовал создал новую форму консалтинга — на стыке финансов, педагогики и психологии. Раньше богатым семьям удавалось обходиться внутренними ресурсами, что, правда, не гарантировало отсутствия «издержек производства». Сегодня, в эпоху размывания традиций, эти традиции приходится создавать искусственно. А значит, появляется место для нового типа консультанта. Консультанта по «самому главному дару»1.

Мысли // Секрет фирмы. 2007. № 10 (193).

Для того чтобы быть эффективным, маркетингу приходится все больше разъединять поколения между собой, создавая коммуникацию для все более и более обособленных групп. Классические определения целевых групп, такие как «женщины, 25-55, средний доход» уходят в прошлое. Маркетинг неуклонно движется в сторону максимально дискретной коммуникации.

Между тем люди, которые сегодня создают маркетинговые идеи и решения, те, кто реализует маркетинговые действия, сегодня часто находятся в большом отрыве от тех поколений, для которых они работают. Сегодняшний маркетинг для молодых — это люди, которые оторваны, очень сильно оторваны от того поколения, для которого они что-то делают. Может быть, поэтому среди младших возрастов популярны и, видимо, будут набирать популярность реалити-шоу, которые выглядят очищенными от привнесенных мыслей и транслируют минимальный набор искусственных жизненных ситуаций или установок. Нельзя также сказать, что разнообразные попытки изучения представителей молодежи или других обособленных возрастных и социальных групп являются успешными. Собранная информация все равно не дает на выходе коммуникационных решений, однозначно положительно воспринимаемых такими целевыми группами.

Маркетинговые и рекламные агентства ждет либо ужесточение возрастной специализации, либо изменение организационной структуры в поисках возможностей дать представителям возрастных и иных обособленных групп создавать коммуникационные решения для себе подобных. Вопрос этот уже некоторое время довольно активно дебатируется в профессиональном сообществе. Есть попытки создавать молодежные команды в рекламных агентствах, тема специального подхода к рекламе для женщин ярко раскрыта в фильме «Чего хотят женщины» с Мэлом Гибсоном и Хелен Хант. Пока нельзя назвать все эти попытки успешными. Но именно от того, насколько неформальным и естественным станет маркетинг в плане обращения к разным возрастам, зависит, насколько успешно он сможет ответить на вызовы, которые быстрые изменения порождают в общественном укладе и общественном сознании.

МОДЕЛЬНЫЙ БИЗНЕС ДЛЯ ПОЖИЛЫХ

В петербургском модельном агентстве Choisi около 50 моделей, и все старше 55 лет. До 2006 года основательница агентства, предпринимательница Галина Гуткович никогда не занималась модельным бизнесом. Основной сферой для нее был и остается туризм.

...В мировом контексте идея Галины Гуткович далеко не уникальна. Например, в Австралии уже несколько десятилетий существует модельное агентство Mature Models, где работают исключительно мужчины и женщины старше 60 лет. Подобные агентства также работают и в Европе, в частности в Германии. Однако в России поколенческая структура общества принципиально отличается от западной, и молодому агентству на роду было написано столкнуться с множеством специфически российских трудностей, главная из которых — негативное отношение к старикам.

...Пока агентство провело всего несколько показов. В числе клиентов — петербургские модные дома, а также группа немецких меховых компаний.

В числе моделей агентства есть и простые пенсионерки, и успешные бизнес-леди. Старейшей из них 73 года. «Все наши модели хотят быть активными. Одна из 70-летних "бабушек" по-прежнему прыгает с парашютом», — так Галина Гуткович поясняет жизненную позицию своих моделей. Однако из-за отсутствия клиентов агентство скорее ждет, чем работает. По расчетам Галины, Choisi должно выйти на окупаемость к концу 2007 года. Инвестиции составили порядка $10 тыс. Будущее же зависит от того, как быстро компании заинтересуются «возрастными» потребителями.

На Западе ориентация на пожилых — одна из ярких тенденций последних лет. Делать товары для 60-летних «бэби-бумеров»

активно призывает и бизнес-гуру Том Питере. По его мнению, ранее игнорируемые категории населения — основные потребители новой эпохи. «Ориентируйтесь на женщин и маразматиков» — с таким призывом Питере обращается к корпорациям. В России эпоха «сильных стариков» пока кажется очень далекой, но при нынешних темпах развития рынков отставание от Запада сокращается очень быстро. Так что, если гуру прав, у агентства Choisi прекрасные перспективы1.

Кстати, это может привести к установлению более демократичных представлений о том, насколько полезны для агентств сотрудники в возрасте. Российская маркетинговая индустрия еще очень молода и не подошла к этому вопросу вплотную. Но пройдет сравнительно немного времени, и вопрос о пользе возрастных сотрудников неизбежно возникнет.

1 Модельная старость // Секрет фирмы. 2007. № 9 (192).

Глава 9
Топливо маркетинга

Небывалая толщина отчета защищала его от опасности быть прочитанным.

Уинстон Черчилль

Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.

Альберт Эйнштейн

У всякой индустрии есть свое топливо — источник энергии, который питает либо заводы и фабрики, либо творческую мысль, либо конкуренцию. Переход на новое топливо является часто основным вопросом развития. Примеры лежат на поверхности: человек находится в поисках «зеленой» электроэнергии, сжигая мусор для ее получения. Предлагаются самые немыслимые проекты автомобильных двигателей, в основе которых лежит принципиально новый подход именно к топливу: водородные, спиртовые, электрические двигатели и даже двигатели, работающие на сырье, получаемом при переработке сельскохозяйственных культур. Конечно, сюда же отнесем термоядерное топливо в качестве замены углеводородного и поиски эффективного топлива для межпланетных кораблей.

Маркетинг, разумеется, не так важен для человечества, как глобальное потепление или истощение нефтяных месторождений. Но и у такой дисциплины есть свое топливо, и именно потому что запасы его истощаются быстрее, чем нефть, мы можем утверждать, что маркетинг находится на пороге перемен.

В течение длительного времени топливом маркетинговой индустрии являлось развитие знаний о поведении человека. Прежде всего изучались потребности: маркетологи сначала искали явные, потом скрытые потребности, затем искали возможности формирования потребностей. Предметом изучения были особенности потребительского поведения — изменяющиеся привычки и пристрастия, место и особенности совершения покупок, модели принятия решения о приобретении тех или иных категорий товаров и услуг, зависимость принимаемых потребителем решений от социальных факторов, образа жизни и состава семьи. Наиболее сложными для изучения оказались рефлекторные поступки, импульсивные действия потребителя, которыми руководит не расчет, а страсть или интуиция.

Знания о поведении человека используются в маркетинге для разработки товаров и услуг, творческих решений в рекламе и даже для принятия решений об эффективности тех или иных маркетинговых действий, для того чтобы подменить ими или объяснить показатели экономической эффективности. Во многих компаниях сбор и анализ таких знаний стал своего рода фетишем: они заказывают регулярные и весьма масштабные исследования потребителей, часто охватывая довольно разнородные территории, собирая и обобщая дорогостоящие данные. Далее результаты исследований подобного рода становятся частью корпоративной культуры принятия решений — по ним делаются доклады и презентации, сотрудники разного уровня ссылаются на результаты таких исследований, в том числе и в отчетах перед акционерами. Исследования также необыкновенно популярны у маркетинговых специалистов крупных компаний, поскольку решения, принятые на их основании, содержат куда меньше карьерных рисков: на исследование всегда можно сослаться, чтобы обосновать даже неудачное в результате решение.

Рекламные и маркетинговые агентства продолжительное время использовали знания о человеке в качестве источника своего конкурентного преимущества. По большому счету, рекламные агентства развивали и развивают свои образы в двух направлениях — творчество и знания о потребителе. На сайтах и в презентациях рекламных агентств вы найдете бесчисленное количество разнообразных собственных инструментов анализа, которые представляют собой красиво названные методики переосмысления довольно очевидных вопросов. Крупные агентства проводят исследования потребителей самостоятельно, презентуя эти исследования как достижения и доказательство своих глубоких познаний о поведении человека.

Нужно сказать, что часто практическая польза подобных исследований и сгенерированных на их основе знаний весьма сомнительна. Исследования могут показать наличие тех или иных трендов, но зачастую не могут их истолковать. Взаимоотношения между потребителями и брендами становятся настолько сложными, что потребители просто не могут или даже не хотят объяснять их. Дальнейшее развитие таких взаимоотношений все равно будет решено интуитивно или сложится стихийно, часто даже вопреки неудачной рекламе. Довольно часто можно встретить следующую картину (опишу реально происходившие в недрах московского офиса всемирно известного рекламного агентства BBDO дебаты о шоколадном батончике «Сникерс»). Все исследования показывали, что взаимоотношения потребителя и бренда достигли механического предела насыщения. Инструментальные или имиджевые причины потребления шоколадного батончика были предложены потребителю и использованы в рекламе.

Проблема состояла и состоит в том, что потребители взрослеют и переходят в новые возрастные группы, в которых потребление «Сникерса» непонятно окружающим и обусловлено коннотациями с тем возрастом (16-19 лет), который является ядром аудитории бренда. И если еще остались способы продолжения эффективной коммуникации с подростками младшего возраста, то единственный выход, который виделся для сохранения потребления после, скажем, 19 лет, выглядел так. Нужно сделать «Спикере» иконой, брендом-символом, который помимо своего основного предназначения — утоления голода будет нести какие-то яркие и понятные ценности, которые человек мог бы разделять и после того, как ему стукнет 19 лет, и пронести по жизни, естественно, потребляя при этом «Сникерс».

Надо ли говорить о том, что задачу пытались решить при помощи проведения разнообразных маркетинговых исследований и их анализа. В конце концов рабочая группа погрязла в обсуждении довольно абстрактного вопроса о том, что такое «икони-ческий статус» бренда для потребителя. И надо ли говорить о том, что задача не решена до сих пор, потому что традиционным углублением знания о человеке при помощи маркетинговых исследований задача не решается.

Можно констатировать тот факт, что благодаря бесконечному углублению знаний о человеке в маркетинге сложилась доктрина снижения рисков за счет использования маркетинговой информации. Современные маркетинговые мероприятия, такие, например, как запуск новых продуктов, репозиционирование, выход на новые рынки и т. д., являются весьма дорогостоящими инвестиционными проектами для компаний. Естественно при этом желание снизить инвестиционные риски, а лучше вообще свести их к минимуму. Единственным существующим на сегодня разумным и более или менее понятным инструментом «снижения» рисков маркетинговых инвестиций остаются традиционные маркетинговые исследования человека.

Увеличение цифр, характеризующих инвестиции в маркетинг, не могло не привести к росту индустрии маркетинговых исследований, обслуживающих рассматриваемые нами потребности

в знаниях о человеке. Есть все основания полагать, что в соответствии с принципом Парето (20 : 80) компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, получают большую часть своих доходов от нескольких основных типов маркетинговых исследований, каждое из которых представляет собой бесконечно однообразное углубление схематичных знаний о человеке и его природе. Наиболее вопиющим примером таких исследований являются фокус-группы.

Сомнительная эффективность этого метода отмечена уже давно. Известно, что респонденты на фокус-группах ведут себя демонстративно, не раскрывая истинных намерений. Известно, что хороших модераторов с профессиональными знаниями и навыками психоаналитика, способных вести групповую дискуссию в нужном русле и «вытаскивать» из респондентов то, что необходимо знать, можно пересчитать по пальцам. Известно, что на фокус-группы ходят не среднестатистические люди, а люди, движимые желанием получить небольшой заработок, и так называемые профессиональные респонденты — те, которые с удовольствием и с большой охотой отвечают на вопросы, поскольку растут при этом в собственных глазах и культивируют иллюзию причастности к принятию тех или иных социально значимых решений. Если на фокус-группах респондентам предлагают хороший сок и вкусное печенье, обходятся с ними вежливо и почтительно, респонденты стараются «ответить взаимностью» и добросовестно поддакивают, следуя за подсознательными реакциями модератора. Квалификация последних — вообще тема для отдельного разговора. За многолетнюю практику общения с модераторами мне встретилось всего несколько человек, способных действительно извлечь максимум пользы из проводимой фокус-группы или интервью. И, увы, все эти модераторы встретились мне в Москве, так что качество получаемой из регионов информации часто представляется весьма сомнительным. Особенно сильные сомнения вызывает тестирование творческих решений на фокус-группах. Неоднократно отмечалось,

что респонденты «зарубают» все смелые и нестандартные решения, отдавая свое предпочтение стандартным и наиболее привычным.

В свое время я практиковал следующее развлечение. Взяв в руки «гайд» — порядок дискуссии и список вопросов, — я угадывал результаты «претеста» творческих концепций с точностью до 8 случаев из 10. Особого труда это не составляло: глядя на состав респондентов, стандартный список вопросов и (увы!) довольно стандартные творческие посылы, я легко прогнозировал выбор фокус-группы. Характерно и показательно также то, что многие клиенты находят результаты заказанных и оплаченных ими маркетинговых исследований очевидными и предсказуемыми. Так, однажды мне в руки попалось исследование, проведенное одним уважаемым коммуникационным агентством для одной крупной компьютерной компании. Задачей исследования было выявление и рейтингование факторов, которыми руководствуются компании, составляющие разные звенья сбытовой сети, при выборе делового партнера. В исследовании присутствовала довольно сложная многоступенчатая методика, отчет, как и полагается, выглядел солидно и представлял собой толстую и красивую презентацию. Другое дело — ценность информации. Результаты исследования гласили, что главными факторами, которыми руководствуются компании, выбирая себе делового партнера, являются его надежность и добросовестное исполнение им своих обязательств. Совершенно очевидно, что, получив такое исследование, представители компании-заказчика надолго потеряли интерес к маркетинговым исследованиям. Хорошо утоптанная дорожка привела в никуда.

Скажу больше, на полках в офисах компаний различного уровня мертвым грузом лежат разнообразные маркетинговые исследования, общими для которых являются два факта: все они в той или иной мере пытаются углубить инструментальные знания о человеке путем проведения стандартных мероприятий, и все они совершенно бесполезны либо потому, что приводят к очевидным результатам, либо потому, что их результаты не имеют практического применения.

Маркетинговые исследования и порождаемая ими информация стремительно теряют свою функцию топлива для развития маркетинговой индустрии. Мы можем отметить три основных причины того, почему это происходит.

Первая причина — избыточность знаний. Базовые вещи, такие как данные о долях рынка, знании марки и т. д., давно утратили оригинальность, не привлекают интереса и являются отправными точками любых рассуждений. Маркетологи изобретают все более изощренные методики, некоторые из них скорее интересны, чем полезны, некоторые оригинальны, но все они на практике приводят к появлению избыточных знаний, не приближающих к решению, а наоборот, затрудняющих путь к нему. Кроме того, наиболее изощренные методики сбора знаний о человеке не понятны никому, кроме их создателей, что, безусловно, затрудняет использование результатов таких исследований на практике. Один мой давний приятель, совладелец маркетингового агентства, являет собой пример подобного избыточного знания. В его арсенале психология и психолингвистика, разнообразные парадисциплины, он интерпретирует географические карты, разрабатывает названия марок при помощи фоносемантического анализа и т. д. Большинство из того, о чем он говорит, непонятно даже коллегам по маркетинговому цеху, не говоря уже о клиентах. Но он немногим отличается от индустрии в целом — методики исследований становятся все изощреннее, причем не столько в содержательном, сколько в организационном смысле. Складывается впечатление, что все или почти все, что можно было узнать о человеке как потребителе товаров и услуг, давно известно и развитие этих знаний приводит только к усложнению и удорожанию информации, делая ее нерентабельной с точки зрения ее влияния на принимаемые решения. Сложные системы часто имеют тенденцию противопоставлять себя своим же функциям.

Вторая серьезная причина того, что маркетологам стоит задуматься о новом топливе для своей индустрии, состоит в том, что знания о природе человеческого поведения, а также маркетинговая информация становятся все доступнее. Выходят книги, исследования, выполненные на коммерческой основе, через какое-то время становятся общедоступными либо в результате сознательных действий компании, либо по нерадивости ее сотрудников, допустивших халатность. Средний срок работы на одном месте в маркетинговой индустрии значительно меньше, чем во многих других индустриях. По распространенной оценке, которую я получал из различных источников, этот срок составляет около двух лет. Практически каждый сотрудник, который имел доступ к маркетинговым исследованиям по ходу работы, прихватывает их для общей эрудиции и для скорейшего профессионального роста и продвижения на новом месте. Общедоступность маркетинговой информации порождает картину, схожую с положением в медицине. Двадцать лет назад только врачи обладали информацией о клинической практике в лечении тех или иных болезней, о фармакологических свойствах препаратов и т. д. Теперь такую информацию можно без труда почерпнуть в Интернете. Врачам становится все труднее работать — больные знают все больше и больше. Похожая ситуация складывается в маркетинговой индустрии. Само но себе наличие маркетинговой информации не является решающим рыночным преимуществом ни для компаний, ни для маркетинговых агентств, так как и конкуренты, и клиенты, вполне вероятно, также обладают этой информацией и имеют не менее совершенные методики ее анализа.

Третья причина состоит в том, что потребителей становится все сложнее понимать. Потребительские группы становятся все более обособленными, их потребности очень сильно различаются, но и это еще полбеды. Потребности меняются с такой скоростью, что исследования, которые и так дорожают год от года, обесцениваются с драматической скоростью. Появляются и на глазах исчезают новые рынки, потребительские панели распухают новыми категориями и торговыми марками. Потребители не говорят исследовательским компаниям правды, а если и говорят, правду все сложнее интерпретировать. Объем знаний среднего человека увеличивается, следовательно, он и руководствуется все более сложными мотивами при принятии решений, и рассказывает о себе все более сложно.

Безусловно, маркетинговой индустрии нужно новое топливо. Таким топливом, вполне возможно, станет философия. Конечно, мне трудно представить себе философские диспуты в отделах стратегического планирования рекламных агентств, но вот только несколько вопросов, которые, как мне кажется, не имеют решения в подходах современного маркетинга, но явно имеют философское решение.

Каковы реальные связи между человеком и вещами? Современный мир демонстрирует как снижение традиционной прочности связей человека и вещей, так и появление новых типов связей. Традиционно человека и вещи связывали понятные отношения, основанные на праве собственности и общепринятых представлениях о ценности (потребительской стоимости) вещи. В постиндустриальную эпоху, когда производство становится все более дешевым, обладание теми или иными вещами перестает быть привилегией, а оттого становится менее привлекательным. Относительная ценность обладания снижается благодаря ускоряющемуся моральному устареванию вещей, постоянному появлению более эффективных и более дешевых аналогов. Появление большого количества дешевых одноразовых предметов обесценила владение их более дорогими многоразовыми аналогами. Ремонт все чаще является бессмысленным, ибо его стоимость сопоставима с покупкой новой вещи.

Взаимоотношения между человеком и вещами все больше напоминают меняющиеся отношения между самими людьми. Совсем недавно узы, связывавшие людей, были гораздо прочнее и основательнее. Общественное устройство, религиозная и общественная мораль, а также ценностные установки самих людей делали союзы долговременными и прочными. Соответственно, процесс выбора спутника жизни, критерии и форма союза были куда более формальными и основательными. Быстротечные отношения в современном мире часто вообще не скрепляются браками, поскольку предполагают временность. Свадьбы из многолюдного и шумного застолья превращаются в дружеские посиделки в узком кругу. На наших глазах формируются новые типы отношений между людьми. Такие же новые типы отношений формируются между людьми и вещами. Старые добрые отношения предполагали «долгое ухаживание»: зарождение процесса желания, выбор и тщательную оценку вариантов, — а затем покупку и долгое счастливое обладание.

Сегодняшние отношения построены, видимо, на куда более иррациональных позывах. Они похожи на яркую, романтичную любовь, которая быстро вспыхивает, но так же быстро и проходит, причем все реже из-за износа или поломки вещей и все чаще из-за их морального устаревания или просто из-за того, что они надоели своим хозяевам. Исследовать природу таких взаимоотношений — задача сугубо философская. Вдобавок выяснение того, что вещи могут предложить человеку, также не может более основываться на простых посылах и требует выработки сложных и стройных многоуровневых доктрин, а это нельзя сделать на основании сбора и обработки традиционной маркетинговой информации традиционными способами. Это же, на мой взгляд, относится и к разработке принципиально новых брендов или даже принципиально новых категорий.

На рынке сложилась практика профессионального подхода к решению задач, связанных с разработкой новых брендов как в существующих, так и в новых категориях. Алгоритм такой работы (например, при создании новой марки сока) выглядит сегодня примерно так.

ПРИМЕРНЫЙ АЛГОРИТМ РАБОТ ПО СОЗДАНИЮ НОВОГО БРЕНДА

Этап 1. Кабинетное исследование. На этом этапе анализируются прежде всего данные панельных исследований потребительского рынка. Анализ носит общий характер и позволяет получить установочную информацию:

• данные о положении отдельных марок в категориях соков и прохладительных напитков (знание, потребление, лояльность);

• данные по динамике изменения рыночного положения марок, а также динамике предпочтения тех или иных вкусов и типов упаковки;

• социально-демографический и психографический портрет потребителей отдельных марок, а также профили потребителей относительно объемов потребления (heavy-, medium-, light-потребители);

• сведения о поведенческих особенностях, а также медиа-предпочтениях потребителей отдельных марок;

• сезонность потребления в категориях и для отдельных марок.

Также на этом этапе анализируется рекламное сопровождение марок конкурентов:

• количественный анализ рекламных расходов в категории: определение структуры расходов, сплита бюджетов по медиа, сезонности, географии усилий, выявление крупнейших игроков и описание их целевых групп, рекламных стратегий, сравнение рекламного присутствия брендов относительного друг друга в рассматриваемой товарной категории;

• анализ образцов рекламных материалов в категории (печатных модулей, роликов): описание креативных стратегий конкурентов, анализ конкурентного позиционирования.

Результат кабинетного анализа — ясная картина положения дел в категориях, сформированные первичные гипотезы для дальнейших исследовательских действий. Такими гипотезами могут быть:

• нахождение целевой аудитории — группы потребителей, в которой потребление растет быстрее, чем в остальных;

• нахождение групп потребителей, в которых снижается лояльность к основным игрокам рынка или в которых нарушена зависимость потребления от знания марок;

• нахождение иных трендов или закономерностей, которые могут быть истолкованы как рыночные возможности.

На практике данные кабинетного анализа используются при:

• проектировании географии дальнейших исследований;

• выборе последующих количественных исследований.

Этап 2. Большое количественное исследование, призванное описать и сегментировать рынок в целом. Подобного рода исследования практикуются крупнейшими компаниями для описания и сегментирования рынка, в том числе по объемам и ситуациям потребления. Характерно также, что крупные компании практикуют такие исследования на регулярной основе (строят свои панели), чтобы наблюдать развитие основных рыночных показателей в динамике.

Этап 3. Сбор информации для разработки нового бренда.

К такой информации могут быть отнесены:

• факторы мотивации для принятия решения о покупке в основных ситуациях потребления (по интересующим товарным категориям);

• неудовлетворенность потребителей, связанная с исследуемыми категориями в целом или с отдельными марками (прежде всего лидерами);

• ожидание дополнительных потребительских свойств, представление об «идеальном бренде/продукте»;

• признаки сакрального потребления в категории (придание продукту мистических свойств, использование не по прямому назначению);

• возможности для существенного увеличения частоты и объемов потребления, сокращения цикла совершения повторной покупки и т. д.

Основным инструментом получения подобной информации являются качественные исследования, которые изучают мнения, суждения, знания представителей тех потребительских групп, которые:

• могут быть признаны перспективными по результатам кабинетного исследования;

• обеспечивают основной объем потребления в категории;

• являются основным агентом совершения покупки в категории.

Существует немало методик проведения качественных исследований. Среди наиболее распространенных выделим:

• Модерируемые групповые дискуссии — фокус-группы в различных вариациях.

• Личные (глубинные) интервью.

• Различные методики скрытого наблюдения и провокативные методики (например, «таинственный покупатель»).

• Дневниковые методики, например метод «анализ протокола» (заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения).

Существуют также методики, находящиеся на стыке количественных и качественных исследований, которые могут быть использованы на данном этапе. Прежде всего это картирование марок (графическое представление результатов восприятия потребителями брендов по смысловым шкалам), холл-тесты.

Этап 4. Разработка альтернативных вариантов бренда. На

этом этапе вся собранная информация используется для разработки концепции нового бренда, его основных рациональных и эмоциональных характеристик, ценностного предложения и т. д.

Этап 5. Претест и выбор основной гипотезы для доработки. Претест, как правило, представляет собой еще одно количественное исследование, в ходе которого разработанные гипотезы предъявляются целевым потребителям, которые высказывают свои оценки и суждения. Претест также может проводиться при помощи картирования марок, когда наряду с существующими марками потребителям предъявляются и не существующие марки.

Этап 6. Дополнительные исследования. В отдельных случаях для более точной настройки созданного бренда могут потребоваться дополнительные исследования. Например, для определения цены, которую потребители готовы будут заплатить за вновь созданный бренд, и влияния цены на спрос и прогнозируемые объемы покупки проводится исследование, называемое определением эластичности спроса по цене.

Преимуществами «стандартного пути» являются опробованные на практике и методологически обоснованные методики, способные представить статистически достоверную информацию (количественные исследования) и обеспечить получение информации непосредственно от потребителей, из первых рук. Важно отметить и недостатки «стандартного пути».

• Как правило, исследовательская программа занимает до полугода и требует большой интерактивности от клиента (утверждение промежуточных гипотез и т. д.).

• При интерпретации собранной исследовательской информации высок риск получения формальных и предсказуемых выводов. Практика знает случаи, когда, потеряв несколько месяцев и десятки тысяч долларов, клиент узнавал очевидное.

• Существует много факторов, способных повлиять на качество собранной информации. Например, для сезонных товаров точность ответов потребителей зависит от сезона, в который проводится исследование. Влиять на качество информации может даже успешная рекламная кампания конкурента, которая идет во время исследования.

• Потребители сильно лукавят, когда рассказывают о своих истинных переживаниях, намерениях и отношениях. Чем более нишевым является создаваемый бренд, тем ниже вероятность спрогнозировать реакцию потребителей, даже если получена статистически достоверная информация. Для крупных, массовых брендов вероятность ошибки ниже, поскольку их генеральная совокупность количественно больше.

• Наконец, очевидность. То, что можем при помощи стандартной методики узнать мы, могут узнать и конкуренты. Причем, вполне вероятно, что крупные конкуренты уже знают то, что мы узнаем только через несколько месяцев, поскольку они регулярно проводят маркетинговые исследования, в том числе до собственных панелей, и имеют отдельных research-менеджеров в штате.

Самый же трудно устранимый недостаток традиционного подхода к брендингу, основанному на традиционном же «маркетинговом» топливе, состоит в том, что он опирается на чрезвычайно фрагментированную информацию, полученную разными методами и из различных источников. Выстраивание понятных и ценных для потребителя отношений с новым брендом так или иначе будет заключаться в складывании этих фрагментов в цельную картину, и часто эта картина сильно отличается от задуманной.

Философский подход к решению маркетинговых задач позволит не только создавать и предлагать потребителям цельные и хорошо выстроенные теории. Для создания философских выкладок потребуется начать анализировать множество различ-

ных аспектов жизни человека, таких, например, как факторы, вызывающие общее состояние неопределенности и неуверенности в завтрашнем дне, и факторы, такую неопределенность снижающие. Потребуется пристально следить за генезисом и развитием общественных течений и идей, начиная от религиозных и заканчивая культурными. Потребуется вовлечение в решение задач принципиально новой информации. В качестве примеров могу привести такие.

• Поиск и анализ трендов, как российских, так и мировых.

• футурологические гипотезы и их анализ.

• Поиск архетипов и исторических персонажей, на которых может быть построен образ вновь создаваемого бренда.

• Культурологический анализ — герои и антигерои, этические нормы, ожидания и интересы различных групп, формируемые литературой, кино, телевидением, политикой, религией, экологическими и геополитическими процессами.

• Страноведение и влияние образов различных стран, привлекательные черты этносов и территорий.

• Эмоциональный анализ — что сейчас волнует нашего потребителя больше всего? Методология — анализ вторичных источников (главным образом публикаций, веб-блогов, веб-форумов) с выявлением эмоционально окрашенных тем и проблематик. Поиск «эмоциональных конкурентов» и «эмоциональных партнеров» — брендов, поставляющих для выделенной нами потребительской аудитории тот же эмоциональный заряд, что и наш бренд.

• Метафорический анализ. Поиск в публичном информационном поле различных устойчивых смысловых метафор, связанных с интересующей нас категорией продуктов или нужным нам эмоциональным рядом.

Новые взаимоотношения между человеком и вещами потребуют новой организации работы. Поменяется формат осмысления маркетинговых задач и во многом процесс работы над созданием маркетинговых решений — возможно, станут использоваться специально создаваемые «резервуары мысли», фабрики идей, на которых будут создаваться гипотезы. Работать на таких «фабриках» будут не только надменные маркетологи, но и креативные псевдофрики. Для успешной работы такие фабрики будут приглашать самых разных и самых парадоксальных людей: историков и религиоведов, физиков и философов-нигилистов. Продукция таких «фабрик» будет обезличенной, и ее качество будет зависеть от того, насколько точно и грамотно составлена команда для решения той или иной задачи. В противовес «фабрикам» мы увидим и философские бутики, представленные яркими личностями, которые будут разрабатывать штучные, яркие решения. Это будут своего рода дома моды, Дольче и Габана маркетингового мира.

Возможно, мы придем к ситуации, когда в противовес самопальным решениям, которые сегодня вырабатываются либо героями-одиночками, либо сравнительно небольшими коллективами, маркетинг станет высокоинтеллектуальным занятием, требующим не только практических навыков и знания современного бизнеса, но и широкого кругозора и высокой мыслительной культуры, которая и даст самому маркетингу столь необходимое ему новое «топливо».

О ШИРОТЕ КРУГОЗОРА...

Полковник Шредер развивал новейшую теорию полевой службы и особенно подчеркивал значение гранатометчиков.

Перескакивая с пятого на десятое, он говорил о расположении фронта два месяца тому назад на юге и на востоке, о важности тесной связи между отдельными частями, об удушливых газах, о стрельбе по неприятельским аэропланам, о снабжении солдат на фронте и потом перешел к внутренним взаимоотношениям в армии.

Он разговорился об отношении офицеров к нижним чинам, нижних чинов к унтер-офицерам, о перебежчиках во вражеский стан, о политических событиях и о том, что пятьдесят процентов чешских солдат politisch verdachtig (политически неблагонадежны (нем.)).

— Jawohl, meine Herren der Kramarsch, Scheiner und Klofatsch... (Да, господа, Крамарж, Шейнер и Клофач... (нем.)).

Офицеры в своем большинстве во время доклада думали о том, когда наконец старый пустомеля перестанет нести эту белиберду, но полковник продолжал городить всякий вздор о новых задачах новых маршевых батальонов, о павших в бою офицерах полка, о цеппелинах, проволочных заграждениях, присяге...1

1 Гашек Я. Похождения бравого солдата Швейка / Пер. с чешского. М., 2003.

Глава 10
Прямо в мозг

Иногда молчание — громче крика.

Марк Тулий Цицерон

Раз мы взяли на себя труд рассмотреть светлую сторону будущего, давайте проанализируем и второй сценарий: новое «топливо» для маркетинга не создано, и маркетинг, опирающийся на знания о природе человеческого поведения и попытки контролировать его, продолжит свое развитие. www.marsexxx.com Рассматриваю этот сценарий без особого удовольствия, потому что лично мне он не нравится.

Уже сейчас понятно, что при нынешнем развитии техники серьезное улучшение качества традиционной маркетинговой информации возможно только путем установления серьезно организованной слежки за потребителями. На пути такого изучения стоят и ценовые, и морально-этические, и правовые ограничения. Кроме того, сбор такой информации может войти в конфликт с интересами государственной безопасности и стать объектом пристального внимания или даже участия спецслужб. Но, как показывает практика, общество способно улаживать такого рода внутренние противоречия. Но таким образом решается только одна задача — более или менее точно предсказывать поведение человека. Не решенной же остается более сложная и куда менее гуманная задача — влиять на поведение человека желаемым образом.

Если не рассматривать различные системы материальной мотивации человека к совершению поступков и различные системы принуждения (уже сегодня понятно, что они далеки от совершенства), дорога ведет к ускорению масштабных исследований мозга. Сами по себе такие исследования вызовут необратимые изменения в обществе. Они могут иметь и явное военное значение и вполне могут привести к росту напряженности в мире. Вместе с тем трудно предположить, что современные сильные централизованные государства, такие как США, Россия, Франция или Китай, выпустят подобные исследования из-под своего контроля. Возможно, в этом случае государство станет ведущим маркетером товаров и услуг, поскольку будет обладать решающим технологическим преимуществом в их продвижении. Возможно, что технологии воздействия на подсознание, изначально появившиеся как оборонные или двойного назначения, затем станут доступными и для бизнеса. Можно только предположить, что, получив в свои руки технологии влияния на подсознание, государственная машина обратит новые возможности прежде всего на консервацию самой себя и обеспечение внутренней стабильности в стране.

Решающей научно-технической задачей для достижения возможности влиять на поведение будет изобретение принципиально новых способов коммуникации между человеком и компьютером. Сегодня интерфейс общения представляется необыкновенно медленным и уже во многом исчерпал возможности своего развития, поскольку основан на физических действиях со стороны человека. Решает задачу только прямой канал общения между мозгом человека и компьютером. Такой канал уже не будет односторонним, поскольку информацию нужно будет не только быстро передавать, но и — для поддержания диалога в режиме реального времени — быстрее, чем сейчас, считывать.

Двусторонний канал будет, в свою очередь, означать появление принципиально нового класса медиа — нейромедиа. Нейромедиа будут обладать способностью напрямую передавать информацию в мозг человека, а отсюда уже всего один шаг до непосредствен-

ного влияния на него. Даже если нейромедиа поначалу возьмут на себя только трансляцию информации, они сразу станут самым эффективным каналом маркетинговой коммуникации.

ЧЕЛОВЕК-КОМПЬЮТЕР

Роберт Моррис сидел в кафетерии клиники, доедая черствый яблочный пирог, когда запищал вызывник у него на поясе. Моррис выключил его и вернулся к пирогу. Через секунду писк раздался снова. Моррис выругался, положил вилку и пошел к телефону отвечать на вызов.

Было время, когда эта серенькая коробочка у него на поясе очень ему нравилась. Как приятно было, завтракая или обедая с какой-нибудь девушкой, вдруг услышать ее писк. Этот звук означал, что он очень занятый человек, на котором лежит колоссальная ответственность. Услышав писк, он обрывал разговор на полуслове, извинялся и шел отвечать на вызов, всем своим видом показывая, что долг для него важнее удовольствия. Девушки млели. Но через несколько лет серая коробочка уже представлялась ему бесчеловечной и неумолимой. Она постоянно напоминала ему, что он не принадлежит себе. В любой момент его мог кто-то вызвать и по самым нелепым поводам: дежурная сестра в два часа ночи желала уточнить назначение, нервный родственник считал, что его тетю после операции окружают недостаточным вниманием, секретарша напоминала, что ему надо быть на конференции, хотя он уже сидел на этой чертовой конференции.

Теперь самые приятные минуты его жизни наступали, когда он приходил домой и на несколько часов снимал с себя серую коробку. Он обретал тогда свободу и недосягаемость. И это ему очень нравилось1.

Представьте себе, что вы являетесь подписчиком такого нейроканала. Разумеется, подписчиком — поскольку, как и все медиа, нейроканал будет предлагаться по подписке. Тогда, проходя мимо ресторана или магазина, вы сможете получать коммерче-

1 Крайтон М. Человек-компьютер // Сборник произведений об ответственности ученых перед человечеством. М., 1975.

скую информацию, если данный магазин или ресторан оплатил такую рекламу владельцу новостного канала. Чтобы дополнительно стимулировать получение коммерческой информации, ее распространители могут включать в свои трансляции трехмерные ощущения, являющиеся результатом воздействия на определенные участки головного мозга. Думаю, некоторые процессы в организме, напрямую управляемые головным мозгом, такие как скорость метаболизма или половое возбуждение, можно будет искусственно стимулировать. Например, проходя мимо ресторана, вы не только почувствуете запах, как сейчас, но у вас будет появляться приятное легкое чувство голода, шеф-повар лично предложить вам что-нибудь особенное, а информационный канал — приятную и расслабляющую «нейрогазету», которую вы сможете, не шелестя страницами, «почитать» за едой. Моделирование приятных ощущений при помощи нейромедиа, возможно, станет одним из важнейших стимулов сначала приобретать их, а затем не отказываться от коммерческой рекламы.

МАЛЕНЬКИЙ «БОЛЬШОЙ БРАТ»

Президент американской Exmovere LLC Дэвид Бычков считает, что технологии могут осчастливить человечество. Комплексный продукт компании, получивший название Exmocare, по многообразию функций напоминает детектор лжи: в корпусе наручных часов размещены термодатчики, манометр, индикаторы влаги и химических реакций. Американский бизнесмен уверен, что рано или поздно возникнет потребность в глобальной системе мониторинга человеческих эмоций, и Exmocare станет его основой. Пока же системе найдено другое применение: данные о состоянии людей, нуждающихся в уходе, Exmocare направляет на компьютер, КПК, мобильный телефон родственника или медработника. Глава Exmovere, потомок российских эмигрантов, намерен создать глобальную контролирующую структуру, позволяющую жителям Земли оставаться под бдительным присмотром медиков в любой точке планеты1.

Гарантийный уход // Секрет фирмы. 2007. № 2 (185).

Прообразом таких медиа уже сегодня являются зоны беспроводного доступа в Интернет и робкие интерактивные медиа в некоторых магазинах на Западе. Нейромедиа довольно быстро выработают собственные инструменты измерения эффективности, как это произошло буквально на наших глазах с сетью Интернет. Появятся не только коммуникационные провайдеры, но и исследовательские, маркетинговые и рекламные агентства, специализирующиеся на новых медиа. Вероятность того, что существование такой инфраструктуры сохранит демократические институты в их нынешнем виде, приближается к нулю: новый эффективный канал коммуникации, разумеется, будет использован не только для трансляции коммерческой информации. Гораздо важнее для меня другое: вряд ли подобное развитие событий пойдет на пользу человеческой индивидуальности.

ВНУТРИ ИНТЕРНЕТА ВЕЩЕЙ

Сетевой адрес могут получить не только веб-страницы, но и материальные объекты. Начинается эра «Интернета вещей».

На одной из автобусных остановок Сиэтла можно увидеть сделанную голубым мелком загадочную надпись примерно такого формата: pote-kitea@grafedia.net. Посвященный в тайны сетевых граффити, увидев ее, может отправить на указанный e-mail сообщение с мобильного телефона.

Что произойдет дальше, зависит только от фантазии автора граффити. Но в любом случае, объект, на котором нанесен адрес, пришлет вам ответ — свою фотографию, рисунок или рекламу. Grafidea.net — один из примеров стирания грани между виртуальным и реальным мирами. Площадка, где каждый может получить аккаунт и поместить фото, которое будет отправлено по запросу. Казалось бы — ничего нового. Но специфичность Grafidea.net в том, что оно помогает сделать интерактивными объекты городской среды. Далее эти настоящие объекты обрастают системой гиперссылок, индексируются в поисковиках и превращаются в элементы «материального Интернета».

Токио — место, где пока еще неясная конструкция из вещей и сетевых ярлыков обретает реальные очертания. На период с 21 января по 10 марта 2007 года токийский район Гинза превратился в своего рода футуристический полигон. На здания, товары и средства передвижения в этом небольшом торговом районе нанесли тысячи кодов, которые можно было считать при помощи мобильного телефона либо специального устройства The Ubiquitous Communicator. Сканируя коды, посетители получали самую разнообразную информацию, от путевых инструкций до сравнения цен на сходные товары на сайте Amazon.

Американский писатель-фантаст, один из лидеров киберпан-ковского движения Брюс Стерлинг говорит о формирующемся «Интернете вещей». «В недалеком будущем вы сможете найти потерянные ключи при помощи простого поиска в Google»,— надеется Стерлинг. При этом множество предметов уже сегодня связаны с веб-страницами. В качестве маркеров (тэгов) используются небольшие излучатели радиоволн или графические символы. Иногда сетевой адрес привязывается к координатам в системе GPS. Например, Semapedia позволяет пользователям самим создавать графические тэги и наносить их на материальные объекты. Каждый тэг «ведет» на статью в «Википедии». Тэги прикрепляются на зданиях и других объектах, превращая «Интернет вещей» из футурологического термина в часть привычного городского ландшафта1.

1 Мысли // Секрет фирмы. 2007. № 13 (196).

Часть вторая

Глава 11
Good bye, Maslow!

Мертвые правят живыми.

Огюст Конт

Превосходные слова!

Интересно, где вы их украли?

Джонатан Свифт

Если попросить клиентов маркетинговых и рекламных агентств составить рейтинг того, что их больше всего и дольше всего раздражает в презентациях, то наверняка в числе первых, если не первой, будет названа пирамида потребностей Маслоу. За годы работы я не видел ни одного инструмента маркетингового анализа, который был бы настолько бесполезен, но снова и снова то тут, то там, к месту и не к месту пресловутая пирамида безапелляционно влезает в нашу маркетинговую явь.

Поразительно также, что критики пирамиды так и не предложили взамен нее сколько-нибудь действенного современного классификатора потребностей. Частично эту задачу решают инструменты психографического анализа и аналоги пресловутого VALS (Values and Life Styles), частично спасают «эд хоки» (исследования, проводимые по индивидуальным запросам и, соответственно, индивидуально спроектированным методикам), но классификатора как не было, так и нет. Между тем именно потребности являются отправной точкой маркетинговой (впрочем, и политической) деятельности.

Из всех многочисленных определений маркетинга мне ближе всего такое: «Наука о выявлении и удовлетворении человеческих потребностей». Товары, услуги, политики — все должны, если хотят успешно продаваться, делать своим целевым потребителям некое ценное для них предложение (value proposition), удовлетворяющее те или иные потребности. Сама природа потребности при этом — дисбаланс, нарушенное равновесие.

Осознанное или неосознанное «хочу» приводит человека в состояние беспокойства и стресса, нарушает его душевное равновесие и заставляет тратить силы, время и деньги на восстановление этого утраченного равновесия. Когда одно «хочу» удовлетворено частично или полностью, равновесие восстанавливается и удовлетворенная потребность доставляет удовольствие. Если угодно, вырабатывается гормон радости. Но на смену тому «хочу» приходит следующее, следующее и следующее. Чем сильнее дискомфорт и чем сильнее предложение бренда, тем больше вероятность того, что эти два магнита притянутся друг к другу. В этом суть маркетинга. Остальное — лишь инструментарий, позволяющий эффективнее влиять на этот процесс.

В этой парадигме понятна потребность маркетинга в эффективном классификаторе потребностей, который решал бы несколько насущных задач. Прежде всего речь идет о задаче разумного снижения рисков, связанных с тем, что предлагаемые рынку товары и услуги будут частично или полностью отвергнуты целевыми потребителями. Второй задачей является, безусловно, конструирование эффективной коммуникации — от позиционирования до рекламного объявления — с целью оповещения потребителя о том, что его потребность возможно удовлетворить. Наконец, третья задача — прогнозирование и максимальное удлинение жизненного цикла товаров, услуг и собственно торговых марок, что тоже не в последнюю очередь относится к эффективному планированию маркетинга.

Примечательно, что в новейшей маркетинговой истории мне ни разу не встречалась даже попытка использовать пирамиду Мас-лоу для решения хотя бы одной из этих задач. Пирамида использовалась всегда скорее как примитивный инструмент продажи услуг, иллюстрирующий общую эрудицию. Между тем именно базовое гуманистическое начало, положенное в основу иерархической теории потребностей, позволит нам сегодня по-новому классифицировать потребности.

Абрахам Гарольд Маслоу родился 1 апреля 1908 года. Необычная для англосаксонского уха, его фамилия привычна уху русскому — Маслов. Отец Абрахама был выходцем с юга России и в начале века отправился за океан в массе еврейских эмигрантов, спасавшихся от прокатившейся волны погромов. Детство будущего психолога, вероятно, стало причиной его гуманистических изысканий. Его отец был пьяницей и бабником, часто и надолго бросавшим семью в поисках приключений. Мать не любила Абрахама, и неприязнь была взаимной. Миссис Маслоу жестоко наказывала его за малейшую провинность и откровенно отдавала предпочтение двум младшим детям. Неприязнь была столь сильной, что, когда мать умерла, Маслоу даже не явился на ее похороны. В довершение безрадостной картины стоит добавить, что неказистая внешность будущего создателя пирамиды всегда была предметом насмешек сверстников.

Уже в 1943 году в своих статьях Маслоу пытался сформулировать новый, гораздо более гуманный подход к человеческой природе — в противовес господствовавшим в тот момент психологическим воззрениям. По его мнению, психоанализ, изначально сосредоточенный на болезненных проявлениях личности, больных людях и признаках патологии в людях внешне здоровых, существенно обедняет наше представление о человеке. Бихевиоризм, в свою очередь, фактически низводит человека до уровня стимульно-реактивного механизма, а оттого сам механистичен как принцип подхода. Маслоу призывал изучать человеческое начало в человеке.

По-настоящему значительная работа Маслоу «Мотивация и личность» вышла в свет в 1954 году. Именно в ней была сформулирована иерархическая теория потребностей, представленная в виде пирамиды с основанием из базовых нужд и с потребностью в самоактуализации на вершине. Маслоу утверждал, что каждый человек обладает врожденным вектором самоактуализации, что и является наивысшей человеческой потребностью. Но, по Маслоу, для того чтобы эта потребность проявилась, человек должен удовлетворить всю иерархию нижележащих потребностей.

Важно отметить, что ключевые теоретические суждения Маслоу явились результатом не подкрепленных экспериментально житейских размышлений и наблюдений. Объектом наблюдений была отнюдь не статистически обоснованная выборка, им стали просто люди, попавшие в поле зрения автора и привлекшие его внимание.

СНЫ О ЧЕМ-ТО БОЛЬШЕМ...

Я должен привлечь внимание также и к почти незамеченному факту, хотя теперь он представляется совершенно очевидным, а именно к тому, что человек склонен принимать как должное дарованные ему блага: он забывает о них, исторгает их из сознания, не ценит их — по крайней мере, до тех пор, пока судьба не лишит его этих благ. Подобное отношение сегодня, в январе 1970 года, когда я пишу эти строки, кажется мне одной из характеристик американской культуры. Я вижу, как беспечные и недальновидные люди пренебрежительно взирают на очевидные достижения, на бесспорные перемены к лучшему, за которые человечество боролось на протяжении последних ста пятидесяти лет. Сталкиваясь с несовершенством общества, слишком многие сегодня готовы отмахнуться от благ, дарованных им цивилизацией, готовы увидеть в них обман, фальшивку, которые не имеют ценности и не заслуживают признания, защиты и борьбы.

Для того, чтобы проиллюстрировать этот комплекс, рассмотрим хотя бы борьбу за «освобождение» женщин (хотя я мог бы привести множество других примеров). Она со всей очевид-

ностью показывает, насколько еще люди привержены к дихо-томичному мышлению, к мышлению «или — или», насколько нам непривычно мыслить иерархично и интегративно. О чем обычно мечтают девушки? В нашей культуре это, как правило, мечты о любви. Предел мечтаний молоденькой девушки — любящий мужчина, который затем женится на ней, обеспечивает ей домашний уют и становится отцом ее ребенка. Ей грезится, что после этого они живут долго и счастливо всю оставшуюся жизнь. Но факт остается фактом: сколь бы страстными ни были девичьи мечты о любящем муже, доме и ребенке, приобретая эти блага, многие женщины рано или поздно начинают чувствовать пресыщение, воспринимая все имеющееся как нечто естественное, само собой разумеющееся. Они испытывают тревогу и недовольство, им кажется, что есть еще что-то, чего они уже не могут или не успевают достичь. Самая распространенная ошибка, которую допускают при этом женщины, состоит в противопоставлении семьи и карьеры. Очень часто женщина чувствует себя обманутой, она начинает относиться к браку как к средству порабощения и устремляется к удовлетворению более высоких потребностей и желаний, таких, например, как карьера, путешествия, личностная автономия и т. п. Но в том-то и состоит основное положение теории жалоб и иерархи-чески-интегративной теории потребностей, что такого рода дихотомизация есть не что иное, как признак незрелости. Неудовлетворенной женщине можно посоветовать беречь то, что она имеет, и только после этого — по принципу профсоюзного движения — требовать большего!1

1 Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е изд. М., 2006.

Глава 12
Разговор назрел

Нововведения подобны новорожденным: на первых порах они необычайно нехороши собой.

Фрэнсис Бэкон

Надо мыслить, — сурово сказал Остап, — меня, например, кормят идеи.

И. Ильф, Е. Петров

Мы пойдем тем же путем и, призвав на помощь практический опыт и здравый смысл, постараемся наконец распрощаться с пирамидой. Важно заметить, что мы совершенно не планируем оспаривать наличие и значение базовых потребностей «по Маслоу». Вопрос в другом: современная цивилизация пришла к тому, что самые базовые потребности (кров, тепло, пища и т. д.) так или иначе в Северном полушарии уже удовлетворены. Более того, есть все предпосылки к тому, что в ближайшие десятилетия развитие технологий и представления о гуманитарной ответственности ведущих держав приведут к существенному росту процента населения Земли, для которого базовые потребности «по Маслоу» также будут полностью удовлетворены. Поэтому принципиальными задачами становятся понимание новых потребностей, которые могли бы рассматриваться как базовые, а также кластеризация и описание потребностей высокого порядка на основе долговременных

тенденций развития общества. Мы также должны понимать, что в основу кластеров следует положить такие универсальные и «долгоиграющие» смыслы, которые позволили бы не только оценивать потребности существующие, но и относить к этим кластерам потребности, которые будут возникать в недалеком и далее среднесрочном будущем.

В идеале новый классификатор должен позволять маркетологам и примкнувшим к ним футурологам проектировать и предсказывать возникновение новых потребностей, а также создавать на этой основе товары и услуги, способные поддерживать тенденции к быстрым переменам (о чем речь пойдет в дальнейшем) и выдерживать испытание временем на радость инвесторам. Кроме того, если новые потребности и закономерность их появления будут найдены, придется, по всей видимости, иными глазами взглянуть на маркетинговые исследования, процесс разработки творческих решений в рекламных агентствах и даже на перспективы появления новых медиа. Похоже, что и профессиональное сообщество, и бизнес в целом уже созрели для такого разговора.

Индустрия бизнес-коммуникаций стремительно расслаивается на богатых и бедных. Большие компании и их бренды живут по своим законам. Традиционная реклама в СМИ, равно как и инфраструктура ее создания и размещения полностью адаптированы к нуждам больших компаний. Нижний ценовой порог, начиная с которого реклама имеет смысл, постоянно повышается. Исследования (о них мы обязательно будем говорить в дальнейшем!), выполненные по традиционным методикам, отражают реальную картину только для больших брендов. Средние компании, попадая в жернова современного рекламного агентства, получают на выходе скорее произведение современного искусства, чем эффективный инструмент коммуникации. Компаниям со средними и небольшими бюджетами с каждым годом становится все труднее найти на рынке услуги среднего ценового уровня. Сложившийся «технологический цикл» работы агентств делает работу с такими клиентами совершенно не

оправданной с экономической точки зрения. Нанимая все более дорогих сотрудников для поддержания приемлемого качества стандартного рекламного продукта, агентства загоняют себя в тупик, поскольку круг новых клиентов сужается, а количество крупных клиентов ограничено. Те же средние и мелкие клиенты, которые все-таки решаются заплатить столько же, сколько крупные, часто получают большие и не имеющие практического смысла презентации, тома исследований и очень мало практической пользы.

И дело не в злой воле монстров рекламного рынка: «Господа, не стреляйте в тапера — он играет, как умеет». Традиционный подход, который исповедуют лидеры рынка, стремительно отживает свое, и это заметно по невозможности применить его ко все большему количеству бизнес-задач. То, что при разработке маркетинговых акций большинство опирается на приблизительно один и тот же круг потребностей, многие из которых, по сути, являются слепками с истинных потребностей, которые давно удовлетворены, означает постоянное снижение эффективности маркетинга и постоянный рост расходов на него. Сегодня это можно наблюдать повсеместно. Найдя новый подход к оценке и восприятию потребностей, мы сможем дать маркетингу больше гибкости, и, возможно, нам удастся увидеть будущее.

Глава 13
Что изменилось?

Не будем чересчур привередливы. Лучше иметь старые подержанные бриллианты, чем не иметь никаких.

Марк Твен

Пусть все будет! Но пусть чего-то не хватает!

Михаил Жванецкий

За отчетные полвека с момента опубликования работы «Мотивация и личность» в мире произошли «некоторые» изменения. Впрочем, скорость этих изменений неравномерна: они зарождаются в промышленно развитых странах, точнее, в больших городах, и расходятся, как круги по воде, от центра к периферии. Это значит, что было бы некорректно говорить о том, что система Маслоу перестает описывать потребности всех людей единовременно. Скорее, следует говорить о распространяющейся и прогрессирующей тенденции к окончательному устареванию пирамиды. Одновременно мы можем говорить о встречном нарастании роли нового классификатора, речь о котором пойдет в третьей части. Определяющими для устаревания пирамиды являются тенденции, коренным образом влияющие на палитру потребностей высокого порядка. Эти тенденции настолько разнообразны, насколько разнообразной может быть самореализация, находящаяся на пике пирамиды Маслоу. Интересно

отметить, что разнообразные способы удовлетворения потребностей низшего порядка часто вообще заменяют самореализацию. Достигнув того момента, когда пора было бы уже приступать к покорению «пика Маслоу», люди вдруг снова и снова начинают удовлетворять давно пройденные потребности, внося в их удовлетворение и разнообразие, и пресыщение, и, возможно, что-то еще. Но сначала давайте рискнем выделить некоторые тенденции, демонстрирующие изменения в характере потребления.

Тенденция 1. Выраженный рост демонстративного удовлетворения потребностей. В современном обществе все больше представителей различных социальных и общественных групп начинает тяготеть к демонстративному и часто тем обусловленному удовлетворению своих потребностей. Более того, принадлежность к тем или иным социальным слоям напрямую определяется тем, как удовлетворяются те или иные потребности. В качестве примера можно привести все более демонстративное, несмотря на любые этические ограничения, сексуальное поведение и сознательный «впрыск» информации о том, как удовлетворяется эта потребность в кругах шоу-бизнеса и артистической богемы. Современная гей-культура, которая обусловливает целые пласты обособленного потребления марок одежды, услуг ночных клубов, музыки, кинофильмов и многого другого, совершенно немыслима именно без такой демонстративности. В не меньшей степени, чем секс, все более демонстративным становится потребление пищи, отдыха, развлечений и т. д. Целый ряд потребностей высокого порядка являются просто обязательными для определенных социальных групп: политики вынуждены ходить в театры, картинные галереи и, что еще более странно, — в церковь. Потребление напоказ, в свою очередь, приводит к смещению рамок социальной приемлемости и этических норм для менее обеспеченных слоев населения, так что можно ожидать, что все больше и больше потребностей и способов их удовлетворения будут носить демонстративный характер.

Тенденция 2. Повышение «порядка» некоторых потребностей базового уровня. В современном урбанистическом обществе базовые потребности приобретают совершенно иной смысл, чем раньше. Например, составляющими таких понятий, как защищенность и безопасность, в современной жизни являются финансовая безопасность (сохранность накоплений, предупреждение невыплаты кредитов) и правовая безопасность (защита от неправомерных действий со стороны силовых структур, предупреждение риска судебных ошибок). Чем более изощренным и сложным становится медицинское обслуживание, тем больше люди боятся медицинских ошибок. В недалеком будущем, вполне возможно, эти понятия будут дополнены за счет защищенности частной жизни от проникновения и контроля, экологической безопасности и защищенности от техногенных катастроф. Даже потребности самого базового порядка — физиологические претерпевают изменения. Например, смена состава потребляемой пищи по сравнению с природной нормой, вполне возможно, скоро отнесет потребность в витаминах и микроэлементах к разряду базовых.

Тенденция 3. Быстрая смена способов удовлетворения потребностей. Во времена Маслоу, а тем более в предшествующие десятилетия и даже века способы удовлетворения разнообразных потребностей часто оставались таковыми в течение всей жизни человека. Пищу готовили, так или иначе, на огне, для изготовления одежды применяли полученные в природе материалы (шкуры, меха и шерсть, растительные волокна). Современное общество со все возрастающей скоростью предлагает все новые способы и инструменты удовлетворения потребностей, оттого привычное и традиционное остается таковым недолго. В качестве примера достаточно привести то же приготовление пищи. В начале 90-х годов моя мама ни в какую не хотела «пускать» на кухню микроволновую печь. Сегодня, сами понимаете, без микроволновки она, как без рук. Кроме того, следует отметить, что и сами люди стали более требовательными к разнообразию: многие некомфортно чувствуют

себя, если периодически не обновляют свои потребительские привычки. Наконец, современная цивилизация предлагает немало так называемых латеральных товаров и услуг (одновременно удовлетворяющих две и более потребности из разных категорий). Например, командировки, деловой туризм и деловые встречи все чаще дополняются элементами рекреации и отдыха.

Тенденция 4. Возможность удовлетворения одних и тех же потребностей в разных ценовых нишах для разных слоев населения. Современный уровень промышленного производства и растущая нижняя планка доходов означают практически гарантированное удовлетворение самых разнообразных потребностей товарами и услугами всех ценовых уровней. Современный маркетинг довольно активно направляет свои усилия не только на самые платежеспособные группы населения, но и на группы с низкими доходами. То, что раньше было прерогативой «высоко-доходников», сегодня существует и в бюджетной версии. Супердешевые туры, рестораны дешевого и быстрого обслуживания с типовым меню, ювелирные магазины, предлагающие брильянты с 50%-ной скидкой и золотые кольца по 500 рублей, распространенность дисконтных магазинов одежды, проникновение мобильной связи, близкое к 100%... На практике это означает, что сегодня многие потребности, ранее характерные только для узкого круга, сегодня стали обыденными и привычными практически для всех. Более того, удовлетворение этих потребностей стало повседневной нормой, и их вполне можно квалифицировать, как близкие к базовым. Следует ожидать, что список потребностей, которые будут становиться всеобщими и даже «псевдобазовыми», будет существенно расширен в недалеком будущем.

Тенденция 5. В разнородной социальной среде есть место для самых экзотических потребностей. Современное общество стремительно распадается на мелкие группы. Чтобы понять это, достаточно посмотреть на список печатных изданий по

интересам или просмотреть интернет-сайты различных формальных и неформальных обществ и сообществ, в которые люди объединяются в соответствии с теми или иными взглядами, интересами или просто привычками. Любители маленьких собак и клабберы, поклонники бразильской национальной борьбы капоэйра и битломаны, энтомологи и филуменисты... Если во времена Маслоу общество было довольно однородно в своих представлениях и привычках, то современный большой город предоставляет человеку необыкновенно широкие возможности для того, чтобы просто сменить окружение и найти единомышленников, которые не будут считать те или иные потребности предосудительными или безумными. Общество на наших глазах стремительно движется от тоталитарно единого представления о воззрениях, поведении, одежде, еде, увлечениях к бесконечному разнообразию.

Более того, рискну предположить, что в совсем недалеком будущем сама по себе разнородность взглядов и воззрений, а также потребность в такой разнородности станут предметом маркетинга. Почему бы не предложить рынку в качестве услуги создание идеологий и ценностных установок для небольших групп и даже для индивидуумов. Если так пойдет и дальше, то наши внуки станут потребителями таких услуг, как индивидуальные религии (моно- или пантеистические — на выбор), причем опционально к такой религии будут предлагаться (за отдельную плату) апокрифы, ересь (для борьбы с ней!) и даже суеверия и предрассудки. С индивидуальными воззрениями непосредственно связано и следующее наблюдение.

Тенденция 6. Сакрализация процессов потребления. Следует пояснить, что под сакрализацией понимают придание потребляемым товарам и услугам дополнительных смыслов и свойств, напрямую не связанных с основным мотивом потребления. Примеров сакрального потребления множество. В числе самых распространенных упомянем коллекционирование (например, пивных этикеток, что неизбежно влияет на выбор и даже поиск каждый раз новой марки) и дарение (есть целые группы товаров, например дорогие шариковые ручки, которые покупают чаще всего в подарок, а не для личного потребления). Следующий пример — ритуал. Под ритуалом мы подразумеваем установление особой церемонии или ситуации, соотносимой с потреблением или обладанием (забота о вещах, события и праздники и т. д.). Здесь мы можем говорить и об индейке к Рождеству, и о водке «на троих», и о том, что при просмотре футбольного матча принято пить пиво. Я знавал одного человека, который ел сливочное масло только в самолете, и другого, который ел пиццу дома только при свечах.

Людям свойственно наделение товаров и услуг необычными свойствами, превращение их в талисманы и амулеты, создание связанных с ними примет и т. д. Некоторые до сих пор считают, что «Кока-Кола» помогает при кишечных расстройствах.

Наконец, разновидностью сакрального потребления является паломничество — поездка в места, имеющие особый смысл для потребления или выделение особых мест в доме для потребления. Кто-то может ездить пить пиво на другой конец города только потому, что с тем баром связана молодость, кому-то по необъяснимой стороннему наблюдателю причине милее определенная бензоколонка. Кто-то не стрижется до окончания сессии, кто-то покупает себе новую рубашку перед собеседованием, кто-то обязательно покупает перед полетом бутылку именно виски в «дьюти-фри». Примером сакрального потребления служат и определенные ритуалы, наподобие того, как с кусочком лимона и солью пьют текилу. Все это — примеры сакрального потребления. Люди ищут и будут все активнее искать скрытый смысл в окружающем мире. А поскольку основу мира современного человека составляют в том числе и бесчисленные потребляемые товары и услуги, следует ожидать дальнейшей и прогрессирующей сакрализации потребления.

Тенденция 7. Среда обитания становится все более враждебной. Здесь мы можем упомянуть целый ряд разноплановых факторов. Прежде всего это экология: загрязнение окружающей среды (продуктов и воздуха), изменения климата, вызванные техногенной деятельностью. Появление новых и мутации давно известных вирусов. Стрессы, связанные с ускорением ритма жизни, давлением информационных потоков, сокращением времени, отводимого на рекреацию, и многое-многое другое. Все это вызывает появление самых разнообразных потребностей, которые носят защитный характер и для времен Маслоу выглядели бы просто экзотически. Например, уже сегодня многие жители Японии, выходя на улицу, надевают защитные маски наподобие хирургических, защищая себя от вирусов и аллергенов, а использование презервативов за последнее десятилетие стало в развитых странах едва ли не этической нормой, не говоря уже о жизненной необходимости.

Тенденция 8. Сокращение времени на удовлетворение потребностей. Статистика свидетельствует о неуклонном сокращении продолжительности отпусков. В США, например, средняя продолжительность отпуска сократилась с 6 дней в 1983 году до 4,3 дней в 2003. Отсюда и рост индустрии инсентивов — гримасы капитализма, соединяющей совещания и конференции с отдыхом. www.marsexxx.com Неуклонно растет и продолжительность рабочей недели, особенно у высококвалифицированных специалистов и служащих. Несмотря на любые законодательные ограничения, внутренние негласные правила корпораций означают, что никто не уходит с работы в шесть вечера. Дальше всех пошли, разумеется, японские компании. В офисных небоскребах Токио вы легко можете обнаружить комнаты отдыха, в которых ночуют засидевшиеся допоздна сотрудники. Утром душ, чистая рубашка, завтрак — и сразу на рабочее место. Прибавьте сюда все увеличивающееся время, которое ежедневно затрачивается на передвижение в пробках (в Москве два часа в день считается нормой, в Нью-Йорке это время может достигать четырех часов в день), и вы согласитесь со мной в том, что хотя потребностей становится все больше и они становятся все более разнообразными, времени на их удовлетворение становится все меньше. Пройдет еще совсем

немного времени, и в разряд базовых услуг в пирамидах потребностей будут попадать такие: «элементарное восстановление сил перед новым трудовым днем».

Тенденция 9. Увеличивается потребление эмоций вместе с товарами и услугами. Ограниченность свободного времени приводит к тому, что люди просто не могут позволить себе роскошь «раздельного потребления» товаров, услуг и эмоций. Шопинг для миллионов семей давно стал разновидностью культурной программы, крупные торговые центры устраивают по выходным концерты и шоу-программы, магазины стараются обставить процесс покупки элементами развлечений. Молодые люди в отпусках посещают образовательные программы и планируют время на шопинг не менее тщательно, чем на посещение оперы. Да и сами товары продаются все труднее, если не предлагают эмоционального фона к потреблению. Что там упоминавшееся ранее «мазни-лизни-кусни» для текилы! Звезды футбола играют, как на маленьком тамтаме, на банках чипсов, а брызгаться дезодорантом нужно обязательно снизу вверх, буквой «Z»... Мы идем к тому, что скоро в одной коробке потребителю будут поставляться продукты питания, развлечения и знания.

Тенденция 10. Увеличение количества потребностей-комплитутов. По мере того как товары и услуги становятся все более сложными, приобретение одних неизбежно порождает новые потребности (комплитуты). Покупка домашнего кинотеатра немедленно порождает потребность в сложной и недешевой услуге (профессиональная установка) и других многочисленных товарах (DVD-диски). С покупки абонемента в фитнес-клуб все только начинается: спортивная одежда и обувь, книги и журналы с комплексами упражнений и диетами, услуги инструктора и солярий, изменение структуры питания и, наконец, самого образа жизни! Эта тенденция активно используется производителями, поскольку может служить базой для создания продуктовых линеек и расширений брендов. Кроме того, потребность в комплитутах заранее закладывается в концепцию продукта (чего стоит концепция плеера

iPod и бесчисленных функциональных и не очень дополнений к нему). Думаю, мы увидим еще немало брендов, которые будут построены по принципу арабской семьи, переселяющейся в европейскую столицу: сначала гражданство и небольшую квартиру получает один, затем к нему переезжают жена с детьми, а через год в квартире живет уже 30 человек!

Тенденция 11. Заимствование потребностей через информационные потоки (СМИ) и быстрая смена объектов для подражания. Вольно или невольно (оставим это на совести рекламщиков и пиарщиков!) современный человек получает обильный поток информации, формирующий потребности подражательного свойства. Весь спектр СМИ, от желтой прессы до каналов государственного телевидения, активно демонстрирует «героев» и то, что связано с ними, так или иначе формируя потребность, которая в маркетинге именуется идентификацией с образом. Герои сериалов, звезды богемной жизни, спортсмены и даже президенты формируют у миллионных аудиторий потребности самого разного свойства. Я припоминаю рассказ владельца компании, занимающейся торговлей в режиме телемагазина. Для такого рода компании, в силу специфики бизнеса, «вылететь в out-of-stock», проще говоря, остаться без товара на складе при активном спросе — дело небывалое и успех феноменальный. Так однажды получилось с «циркониевыми браслетами»: в вечерних новостях показали вручение правительственных наград в Кремле. Не секрет, что нынешний российский президент носит часы на правой руке. При очередном награждении у Владимира Путина при рукопожатии с награжденным задрался рукав, и народ увидел подобие циркониевого браслета (браслета от часов, скорее всего, конечно). В считанные дни полугодовые складские запасы товара были сметены.

В истории с героями проблему составляет только то, что слава скоротечна. Латинское выражение «Sic transit gloria mundi» («Так проходит слава мирская») в наши дни более справедливо, чем всегда. Мы не успеваем запомнить, что один поп-идол

любит вишневый сок, как нам приходится перестраиваться на яблочный. Повторяя диету за худосочной Викторией Бэкхем, девушки невольно следят за тем, стоит ли при этом есть авокадо, чтобы сохранить формы ягодиц, как у какой-нибудь другой светской барышни. Количество героев неуклонно возрастает, и задача одновременного следования их вкусам все усложняется. В советское время не требовалось бриться «под Котовского» и одеваться, как Щорс или Розалия Землячка, не требовалось использовать в речи обороты, присущие передовому колхознику Терентию Мальцеву. Теперь даже социальный успех иногда зависит от цвета рубашки и его соответствия тому цвету, который для себя выбрал некто Малахов, интервьюируя для домохозяек некоего Плюшкина-Юшкина. Героев все больше, сменяются они все чаще. Во времена Маслоу героев было куда меньше, на арене они оставались гораздо дольше, и степень подражания им была куда слабее в силу неразвитости СМИ. Элвис Пресли, конечно, не в счет, поскольку, как верит около 80% американцев, он все еще жив.

Тенденция 12. Современному потребителю современные рынки предоставляют, в отличие от рынка середины века, разные способы удовлетворения одних и тех же потребностей. Посмотрите на так называемые МФУ — многофункциональные офисные устройства, совмещающие в себе телефон, факс, копир, принтер и сканер. МФУ спасли от скорой смерти факсовые аппараты, повсеместно вытесняемые электронной почтой. А заодно удовлетворили потребности не только в копировании, печати и сканировании, но и в экономии офисного и домашнего пространства. Такие современные потребности, как отправка документов, возникают очень быстро, а способы их удовлетворения, такие как факсимильная связь, рождаются и умирают еще быстрее. Посмотрите на компьютер, который может служить телеприемником и проигрывателем компакт-дисков. Когда вы едете в отпуск, вы берете с собой фотоаппарат? Скоро, думаю, это совсем не потребуется, если совмещение мобильных телефонов с фотокамерами будет идти столь же быстрыми темпами, как сейчас.

Но если вы увлекаетесь фотографией, тогда вас не устроит камера телефона. Зато мобильный телефон может удовлетворить вашу потребность в доступе в Интернет и избавит от необходимости покупать диктофон. Вы журналист, и диктофон нужен отдельно и высокого качества? Но тогда, может быть, он послужит еще и источником музыки в автомобиле? Такие цепочки скоро будут бесконечными...

Заодно следует сказать, что потребности удовлетворяются все более разнообразными предложениями. Подчас разнообразными настолько, что потребитель не в состоянии просто оценить варианты, о чем свидетельствует появление на потребительском рынке целой прослойки информационных брокеров, которые бесплатно подбирают для вас ресторан или выгодное предложение от автосалона. Все более эффективные способы удовлетворения потребностей приводят к отмиранию или смене профиля предметов и сервисов, ранее казавшихся незыблемыми. Сегодня для таких потребителей, как мой 16-летний сын, библиотеки выполняют функцию скорее хранения книг, чем источника знаний: все, что ему нужно, он находит в Интернете, включая тексты книг. Так что довольно бессмысленно полагать, что появляющиеся и даже революционные товары и услуги просуществуют долго — скорее наоборот. Это же касается и потребностей: они рождаются и отмирают, неожиданным образом трансформируются и, к ужасу маркетологов, мутируют. Например, широкое распространение японской кухни поначалу можно было отнести к моде на восточную экзотику, сегодня во многом это результат того, что завсегдатаи японских ресторанов находят в этой кухне здоровую альтернативу и возможности правильного и даже диетического питания.

Тенденция 13. Рост протестного потребления. Двадцатый век прошел под знаком тоталитаризма самого разного свойства. Даже в самых демократических странах представления о добродетели включали в себя необходимость соблюдать определенные общие нормы и быть, как все. В сфере потребления это долгое время означало выбор брендов, предпочитаемых большинством. Классическую формулировку подобного рода продемонстрировала реклама электробритв «Филипс»: «Тридцать миллионов мужчин не могут ошибаться». Тенденция последних лет — стремление к индивидуальности — означает также более или менее заметное желание части населения видеть альтернативу брендам-лидерам. Поискальтернативынеозначаетнеудовлетво-ренности потребительскими качествами. Скорее наоборот — лидеры служат образцом, отправной точкой для сравнения. Поиск альтернативы сводится к выбору бренда со схожими (не худшими!) потребительскими свойствами, но оригинальной легендой.

Тенденция 14. Наконец, одно из важнейших следствий информационного бума и прямая предтеча лавинообразного роста потребностей — расширение «когнитивного пространства» среднего человека. Мы можем сколь угодно долго рассуждать о том, может ли средний американец показать на карте Ирак. Знания и возможность их получения — не одно и то же. Английский крестьянин в XVII веке за всю жизнь получал столько информации, сколько содержится в одном воскресном выпуске «Тайме». Даже 50 лет назад условный, воспринимаемый мир для человека был маленьким. И дело вовсе не только в политических системах, барьерах и «железном занавесе» — дело в количестве потребляемой информации. Новости заполонили нашу жизнь. В качестве простого примера давайте посмотрим на новости о наших ближайших друзьях. Раньше мы перезванивались раз в неделю, теперь — несколько раз в день.

Новости даже о близких вырабатывают у людей болезненную зависимость: чтобы знать, что происходит с родными вам людьми, вы не полагаетесь на почту и даже на телефон — вы общаетесь в Интернете ежечасно. Те, кто жил в других городах, были оторваны от нас недельными перерывами в почтовом общении. Сегодня нас совершенно естественным образом может интересовать то, что происходит на противоположном краю планеты. Ваши знания о практически любых значимых аспектах жизни обновляются с огромной скоростью. Это значит, что как следствие этих знаний потребности и возникают. Если вы услышали, что в Японии изобретено нечто (обновление знаний о Японии), то вы начинаете хотеть это купить. Ваш друг приобрел себе что-то новое — вы начинаете это хотеть вследствие обновившейся информации. Даже обновление знаний стало потребностью — люди, которые не слышали «последние новости», испытывают коммуникационные проблемы со своим окружением. Плохие новости для маркетологов: потребности вашего целевого рынка могут поменяться просто потому, что где-то что-то происходит, а потребители быстро узнают об этом.

С учетом всего изложенного можно вновь обратиться к проблеме классификации потребностей для нужд маркетинга. Объединяющим началом для всех обозначенных нами тенденций является все возрастающая скорость перемен. Можно ли классифицировать то, что все быстрее меняется? И не получится ли так, что за время составления «классификатора» последний может несколько устареть? (Не говоря уже о том, насколько долог будет срок жизни тех исследований, которые могли бы быть положены в основу такого классификатора: вы еще не успеете собрать и обработать информацию, как она будет уже не первой свежести!) Так, видимо, и произойдет, если классификатор не будет основан на понимании того, каким образом все ускоряющиеся перемены определяют изменение самой сути потребностей.

О ПРИНЦИПАХ КЛАССИФИКАЦИИ

В то время, как физико-математические науки обладают стройной классификацией, единой терминологией, принятой специальными съездами, методикой, совершенствовавшейся преемственностью от учителей к ученикам, у нас всего этого нет.

Так как сказка чрезвычайно многообразна и, по-видимому, не может быть изучена сразу по всему объему, то материал следует разделить на части, то есть классифицировать его. Правильная классификация — одна из первых ступеней научного описания. От правильности классификации зависит и правильность дальнейшего изучения. Но, хотя классификация и ложится в основу всякого изучения, сама она должна быть результатом известной предварительной проработки. Между тем мы видим как раз обратное: большинство исследователей начинает с классификации, внося ее в материал извне, а не выводя ее из материала по существу. Как мы увидим дальше, классификаторы сверх того часто нарушают самые простые правила деления1.

1 Пропп В. Я. Морфология «волшебной» сказки. М., 1998.

Глава 14
Векторы перемен

Обучение нужно, лишь бы с толком и кратко. Солдаты его любят.

Александр Суворов

Давайте представим перемены в виде взрыва (что, со многих точек зрения, будет справедливым сравнением) с выраженным эпицентром, в котором скорость перемен и выраженность указанных тенденций имеют максимальное значение. Тогда справедливо предположить, что существуют и концентрические круги перемен, расходящиеся в виде ослабевающих колебаний. Действительно, все и давно заметили, что условное «нечто», происходящее сегодня, скажем, в Москве, докатится до Питера через пару лет, до Екатеринбурга — через три, а в забытый богом уездный городок придет лет через десять. Давайте выделим несколько закономерностей в виде таких векторов.

Во-первых, географический вектор. Очевидно, что «эпицентр», от которого расходятся «волны перемен», расположен в современном мегаполисе. Чем дальше от мегаполиса и чем ближе к сельской местности, тем меньше скорость перемен, тем меньше выраженность предлагаемого далее классификатора потребностей и тем ближе к старой доброй пирамиде. Жители мегаполисов обладают не только доступом к самому широкому спектру источников информации, но и разнообразными возможностями для удовлетворения своих потребностей, которые эти источники информации активно формируют. Кроме того, с коммуникационной точки зрения, жители больших городов сами являются активными референтами и распространителями информации для жителей провинции: они несут модные тенденции, являются объектом для явного или скрытого подражания и зависти. С позиций, изложенных ранее в этой книге, зависть есть первейший признак нарушенного душевного равновесия в силу наличия той или иной потребности.

Во-вторых, отметим вектор дохода (и, естественно, покупательной способности). Чем ближе к «эпицентру», тем выше, по всей видимости, доход и покупательная способность. Отметим две основных причины такого положения дел. Как указывалось ранее, для большинства высокодоходных групп удовлетворение потребностей является социально обусловленным, и изменения они принимают зачастую поневоле, просто как знак принадлежности. К тому же платежеспособные группы населения являются объектом пристального внимания маркетологов и точкой постоянного приложения активных маркетинговых усилий.

В качестве третьего вектора выделим образование. Этот тезис требует отдельного пояснения. Я далек от мысли, что обладатель высшего технического образования скорее разберется с новым цифровым фотоаппаратом, чем гуманитарий, а гуманитарий скорее освоится с навигацией в новом гипермаркете, чем технарь. Скорее, я имею в виду навык и стремление к когнитивному процессу, которые закладывает высшая школа. Известно, что не менее 10% всех возвратов бытовой электроники в магазины, ею торгующие, происходит потому, что покупатели просто не смогли (часто — поленились!) разобраться в инструкции и им проще вернуть устройство, получив обратно деньги. Не уверен, что кому-то из преподававших мне историю КПСС попадет в руки эта книга, но, уверяю вас, именно этот предмет привил мне два важнейших навыка, которые не раз помогали в дальнейшем: умение систематизировать информацию и сортировать ее непосредственно в момент получения и умение связно и последовательно излагать свои мысли. Дополнительный бонус ко всему этому — риторические навыки. Мало? Какие мысли и в соответствии с какими требованиями последовательно излагать, какую новую информацию систематизировать, согласитесь, значения не имеет. Прошли годы, и я понял, что знакомый всем студентам советского времени серый «кирпич» — учебник истории КПСС для высших учебных заведений — был просто-напросто великолепной презентацией, которая оттачивалась более полувека!

Вторым активно влияющим на скорость перемен следствием образованности является, безусловно, знание иностранных языков, прежде всего — английского. Исторически сложилось так, что именно английский язык «разносит» по миру основные новшества, а количество знающих английский на тысячу человек в больших городах значительно выше, чем в сельской местности. Впрочем, я бы не списывал со счетов и другие языки, в том числе и виртуально существующие. Прежде всего вспомним «компьютерную грамоту» — язык вполне международный. Наиболее иллюстративным будет такой пример: не так давно в Китае мне довелось за несколько часов вместе с китайским дизайнером создать фирменный стиль одной компании. Наше совместное творчество удивительно тем, что я не знаю ни слова по-китайски, а китаянка, естественно, — ни слова по-русски! Пикантности ситуации добавляет тот факт, что все программное обеспечение было тоже на китайском, и некоторые моменты я угадывал, просто воскрешая в памяти русскоязычные программы и сопоставляя положение команд в меню! Такого рода международные «новоязы», безусловно, не только относятся к разряду феноменов современности, но и существенно влияют на скорость перемен.

Скорее всего, векторов можно выделить значительно больше, но я бы обозначил еще один, возможно, самый очевидный — возраст. Как ни прискорбно, может быть, констатировать этот факт, но каждое последующее поколение быстрее воспринимает новое, быстрее учится (будут ли спорить со мной социологи и педагоги?), быстрее взрослеет и быстрее проходит социализацию.

БЕНЯ КРИК И КОНФЛИКТ ПОКОЛЕНИЙ

Реб Арье-Лейб молчал, сидя на кладбищенской стене. Перед нами расстилалось зеленое спокойствие могил. Человек, жаждущий ответа, должен запастись терпением. Человеку, обладающему знанием, приличествует важность. Поэтому Арье-Лейб молчал, сидя на кладбищенской стене. Наконец он сказал:

— Почему он? Почему не они, хотите вы знать? Так вот — забудьте на время, что на носу у вас очки, а в душе осень. Перестаньте скандалить за вашим письменным столом и заикаться на людях. Представьте себе на мгновенье, что вы скандалите на площадях и заикаетесь на бумаге. Вы тигр, вы лев, вы кошка. Вы можете переночевать с русской женщиной, и русская женщина останется вами довольна. Вам двадцать пять лет. Если бы к небу и к земле были приделаны кольца, вы схватили бы эти кольца и притянули бы небо к земле. А папаша у вас биндюжник Мендель Крик. Об чем думает такой папаша? Он думает об выпить хорошую стопку водки, об дать кому-нибудь по морде, об своих конях — и ничего больше. Вы хотите жить, а он заставляет вас умирать двадцать раз на день. Что сделали бы вы на месте Бени Крика? Вы ничего бы не сделали. А он сделал. Поэтому он Король, а вы держите фигу в кармане1.

1 Бабель И. Как это делалось в Одессе // В Одессе и около. Екатеринбург, 2004.

Глава 15
Информация как стресс

В наши дни много говорят о стрессе, связанном с административной или диспетчерской работой, с загрязнением окружающей среды, с выходом на пенсию, с физическим напряжением, семейными проблемами или смертью родственника... Расположение и благодарность, а также их антиподы — ненависть и жажда мести — более всех других чувств ответственны за наличие или отсутствие вредного стресса (дистресса) в человеческих отношениях.

Ганс Селъе, современный исследователь стресса

Хорошо информированный человек — самый бесполезный зануда на свете.

Альфред Уайтхед, британский философ

Гуру менеджмента призывают чаще практиковать «взгляд с вертолета» — умение подняться над ситуацией и получить общую картину происходящего. В нашем случае, как мне кажется, взгляд с вертолета только нагляднее продемонстрировал бы и так очевидное: чем активнее человечество вовлекается в оборот индустриального и уже постиндустриального, информационного общества, тем активнее потребности, заложенные природой, уступают место потребностям, формируемым этим самым обществом. Физиологические потребности, и те существуют с известными оговорками: если дышать, то чем, если есть, то где, если заниматься сексом, то с какой целью. Более того, среда, формирующая потребности сегодня и готовая формировать их в обозримом будущем, враждебна, и именно быстрые и постоянно ускоряющиеся перемены есть основа враждебности этой среды.

По сути своей любые перемены представляют собой сильный стресс. Пагубное, разрушительное влияние стресса на психическое и физическое здоровье, продолжительность жизни и репродуктивную функцию давно описано и не требует отдельных доказательств. Вы садитесь на диету, вы расстаетесь с любимым человеком, вы заканчиваете университет и начинаете работать, вы просто меняете работу, вы переезжаете на новую квартиру или делаете ремонт, ребенок пошел в школу, в стране началась перестройка — вот всего несколько типичных и знакомых всем примеров перемен в жизни обычного человека. Все они вызывают стресс, и природа этого стресса — смена привычного образа жизни, необходимость принятия большого количества разного рода решений там, где только что можно было действовать по аналогии или привычке. Более того, принятию таких решений в ситуации перемен сопутствует сбор и анализ большого объема информации, перебор вариантов и постоянно нависающий дамокловым мечом риск совершить ошибку.

Есть один довольно известный «менеджерский» анекдот о человеке, работающем на заводе по производству апельсинового сока. Этот человек однажды пришел к психотерапевту с жалобой на психическое истощение и полный упадок сил. «В чем же заключается ваша работа?» — спросил врач. «Я сижу у конвейера и сортирую апельсины. Большие кладу в левую корзину, маленькие — в правую». «И это все? — удивился психотерапевт. — Откуда же стресс, ведь вы не директор завода, не главный инженер и даже не директор по маркетингу!» «Им проще, — ответил несчастный, — они принимают 5-10 решений в день, а я — 40-60 решений в минуту!»

Шутки шутками, но этот анекдот моделирует неоднократно проводившиеся в разных странах при участии добровольцев эксперименты. Давайте представим себе такой конвейер с апельсинами. Само собой, у нашего героя есть критерии принятия решения о том, какой апельсин считать маленьким, какой — большим. Знание этого критерия позволяет ему выполнять работу машинально, и, скорее всего, утомляемость в описанной ситуации наступает именно из-за монотонности работы. Но давайте усложним вводные. Пустим по конвейеру еще и яблоки — их следует класть в третью корзину. Начнем чередовать яблоки с персиками. Сначала разнообразие будет вызывать интерес и даже приносить удовольствие, заметно усилится концентрация внимания. Начнем неритмично менять скорость конвейера. Удовольствие сменится сильной концентрацией внимания и напряжением. Начнем без всякой логики менять звуковое сопровождение — от Вивальди к трансу, от транса к блюзу и т. д. Утомляемость нашего виртуального подопытного будет наступать быстрее с добавлением каждой новой вводной. Будет увеличиваться количество ошибок. www.marsexxx.com Датчики зафиксируют (при незначительном увеличении или вообще без увеличения физической нагрузки!) повышение артериального давления, учащение дыхания и сердечного ритма с каждой новой вводной. Наконец, напряжение достигнет такого уровня, что опыт придется прекратить, ибо основное задание (сортировку фруктов) человек просто перестанет выполнять осмысленно.

Между тем жизнь — не эксперимент, от участия в котором можно в любой момент отказаться, и количество новых вводных здесь практически не регулируется. Постоянный стресс вынуждает современного человека выбирать одну из стратегий существования и обеспечения нормального физического и психического функционирования в агрессивной среде. Такую стратегию можно назвать защитной, можно назвать комфортной — суть от этого не меняется. Логика подсказывает, что в большинстве случаев выбор такой стратегии происходит неосознанно и основывается на совокупности факторов, таких как психотип и темперамент, эмпирический опыт и т. д. Наиболее иллюстративным примером неосознанного выбора стратегии в стрессовой ситуации являются описанные в литературе случаи совершенно необычного поведения людей в состоянии аффекта под воздействием экстремального стресса.

Большинство безрассудно героических поступков являлось следствием неосознанного решения, принятого за доли секунды. Известны случаи, когда в людях просыпалась феноменальная интуиция, позволявшая предвидеть угрозы и находить спасение при стихийных бедствиях и катастрофах. В шахматной литературе описаны многочисленные случаи нахождения гениальных комбинаций во сне или за считанные секунды, «на висящем флажке». Наиболее удивительными, наверное, являются описанные еще британскими баталистами времен Первой мировой войны случаи, когда солдаты, находившиеся на передовой под вражеским огнем, проявляли вдруг предельное безразличие к происходящему, впадали в состояние полной апатии и даже засыпали в траншее в момент артобстрела.

Потребительское поведение, с некоторых точек зрения, напоминает поведение в окопе под обстрелом. Только вместо пуль и снарядов на человека падают бесчисленные коммерческие предложения и реклама, соблазны, новые привлекательные возможности потратить свои (и заемные!) деньги. Интенсивность «информационного обстрела» такова, что значительно превышает возможности среднего индивида к осмыслению информации. Нормальной реакцией является произвольное или непроизвольное отторжение информации. Признаки отторжения информации легко заметить на собственном опыте и в повседневной жизни вашего ближайшего окружения. Например, приходилось ли вам, придя в ресторан, испытывать чувство раздражения от необходимости читать меню и выбирать блюда? Получение и освоение информации, совершение выбора (с риском испортить себе вечер!) — вместо всего этого вы раздраженно закрываете меню и берете что-то знакомое (салат «Цезарь» и вегетарианскую лазанью, минеральную воду и двойной «эспрессо») или следуете совету официанта, мучительно выбрав между рыбой и курицей.

Часто приходится наблюдать людей, которые в безобидной ситуации отказываются от новой информации. Например, под любым предлогом стараются избежать обучения новой для них карточной игре. Когда я приезжаю в гости к маме, она, в силу многолетней привычки, предлагает мне специально отложенные для меня статьи из газет. Насколько велик соблазн не читать их, даже если это и вправду интересно! В своей почтовой программе я сделал специальную папку для «интересного спама» — статей и прочей информации, которую я не в силах читать прямо сейчас, какой бы интересной и полезной она не была. У меня скапливаются горы отложенных для прочтения журнальных статей — инстинктивно я отвергаю информацию, хотя на рациональном уровне признаю ее нужной. Приходилось ли вам, придя вечером домой с работы, брать в руки книгу и тут же откладывать ее, потому что информация, даже самая безобидная, просто «не лезет» в уставшую голову? Все это — признаки отторжения информации.

Избыток информации часто приводит к возникновению апатии — инертного поведения, вялых реакций на происходящее. Апатичное поведение части населения является основой процветания незамысловатых, простых развлечений наподобие юмористических программ Евгения Петросяна, сериала «Моя вторая няня» и т. п. Это явление описывал еще И. П. Павлов на основе небезызвестных опытов с собаками. Рассматривая физиологическую сторону внушения, он установил условия, способствующие повышению восприимчивости к внушению, или, иначе, повышению внушаемости. Согласно И. П. Павлову, основой повышенной внушаемости является понижение предела работоспособности корковых клеток, что вызывает их облегченную тормозимость. Физиологической основой таких реакций является, как считал ученый, парадоксальная фаза, возникающая на тех или иных стадиях гипноза в коре больших полушарий головного мозга. «Я думаю, что наша парадоксальная фаза, — писал И. П. Павлов, — есть действительный аналог особенно интересной фазы человеческой гипнотизации, фазы внушения, когда сильные раздражения реального мира уступают место слабым раздражениям, идущим от слов гипнотизера»1.

1 Павлов И. П. Сочинения. Т. 3. М.; Л., 1951.

Возможной реакцией на информационное давление является стремление сознательно или подсознательно снижать уровень так называемого когнитивного возбуждения. На практике это приводит к непроизвольной утрате концентрации и рассеиванию внимания, уходу в собственные мысли, состоянию прострации. С формальной точки зрения, человек потребляет информацию (например, смотрит телевизионный ролик, если верить данным пиплометрии), но де-факто информация адресата не достигает. Рассеянное внимание — главный враг лектора. Любой человек, которому хоть раз в жизни приходилось выступать перед профессиональной аудиторией (например, в роли спикера на какой-нибудь конференции), представляет себе, как трудно завоевать внимание аудитории, которая, казалось бы, должна проявлять максимум заинтересованности сама по себе. Механизм невнимательности прост: оказавшись в полумраке зрительного зала, вне своего офиса участник конференции невольно абстрагируется от происходящего, погружаясь в собственные мысли. Практика показывает, что только самые эмоциональные и харизматичные спикеры в состоянии завладеть вниманием такой профессиональной аудитории.

СОН И МОРАЛЬНЫЙ ВЫБОР

Интересен опыт, проведенный профессором Уильямом Киллго-ром. Он с коллегами мучили недосыпом 26 солдат, которые добровольно решили пострадать ради науки (Killgore W., Killgore D., Balkin T. et al. The effects of 53 hours of sleep deprivation on moral judgment. Sleep. Vol. 30.1 March 2007. P. 345-352). Военным

предложили опросники с реальными жизненными ситуациями, в которых предлагалось сделать выбор «или—или». На часть вопросов испытуемые отвечали сразу, на другую — после двух суток без сна. Оказалось, что вынужденное бодрствование сильнее всего отражается на принятии решений, в которых требовался моральный выбор. Например, допустимо ли пожертвовать здоровьем или жизнью бойца ради спасения отряда? Правильного ответа здесь не существует, каждый дает его исходя из своих ценностей и восприятия ситуации. На обдумывание вопросов такого типа испытуемые стали тратить на несколько секунд больше, чем до эксперимента. Смысл ответов при этом изменился незначительно, наметилась лишь небольшая тенденция реже противоречить и чаще отвечать «да» на предложенную в вопросе формулировку. В прочих категориях вопросов, где моральная составляющая отсутствовала, такой задержки не наблюдалось. Моральный выбор, как никакой другой, требует тесной интеграции эмоций и рассудка. Она идет за пределами сознания и проявляется внутренним чувством, невозможностью поступить иначе, объясняют исследователи. Недостаток сна сильно тормозит этот сложный процесс1.

1 Цит. по: Вам и не снилось // Smart Money. 2007. № 8 (49).

Глава 16
Рабство потребления

К каким только нелепым решениям не приходит человек под влиянием страха! Страх отнимает у нас способность распоряжаться теми средствами, какие разум предлагает нам в помощь.

Даниэль Дефо

Естественной реакцией на «бомбардировку» маркетинговыми предложениями является растущая тенденция к аффективному потребительскому поведению. Люди тратят безумное количество умственной и эмоциональной энергии, физических сил, времени и денег на совершение покупок, часто совершенно ненужных. Шопинг приобрел ряд дополнительных сакральных функций: с его помощью снимают стресс, устанавливают отношения, самоутверждаются, самореализуются... Сакральные свойства тем быстрее распространяются на товарные группы, чем они новее и современнее. Большинство «покупательных» рефлексов подобного рода являются спровоцированной реакцией на раздражение и одновременно внешним проявлением защитных механизмов, которые человеческая натура включает в ответ на интенсивное внешнее воздействие.

Важным фактором формирования покупательской активности является замкнутый круг кредитования, в который попадает Homo Corporativus — Человек Корпоративный. Соблазн покупок в кредит велик: действует принцип «получаешь сейчас — платишь потом». Наложенный на аффективное или сакральное поведение людей в процессе шопинга, этот соблазн приводит к тому, что в «активе» современного активного покупателя оказываются не только разного рода товары и услуги, часто удовлетворяющие не насущные, а надуманные и даже спровоцированные обществом и продиктованные образом жизни потребности, но и обязательства по кредитам. Кредитные обязательства ограничивают человека в свободе выбора образа жизни: выплата кредита предполагает стабильный и прогнозируемый доход, который обеспечивает работа в крупной компании.

Работа в крупной компании требует выполнения ряда условий, в число которых входит и определенная потребительская культура: для получения и сохранения работы необходимо определенным образом одеваться, поддерживать определенный образ жизни, посещать рестораны определенного уровня, ездить на тех или иных марках машин. Выполнение данных условий приводит к усилению кредитной зависимости Homo Corporativus. Пользуясь такой зависимостью, работодатели усиливают нагрузку и ужесточают условия, и без того с естественным развитием цивилизации постоянно меняющиеся в сторону ужесточения. Совершенно очевидно, что только навыков владения различными средствами оргтехники и знания разнообразных компьютерных программ современному работнику требуется на несколько порядков больше, чем в 1950-1960-е годы. Фактически, мы говорим о факторе, многократно усиливающем стресс перемен: перемены, связанные с профессиональной деятельностью, являются вынужденными, эффективная адаптация к ним является условием достойного существования.

ПОЧТИ ДОРОСЛИ...

Уровень стресса в исторической перспективе оказывает влияние даже на средний рост людей. Интересны в этой связи исследования Элизабет Брейнерд и Ричарда Стеке-

ля (Brainerd E. Reassessing the standard of living in the Soviet Union: An analysis using archival and anthropometric data. William Davidson Institute Working Paper. №812. 2006.; Steck-el R. Industrialization and health in historical perspective. NBER Historical Paper. № 118. 1999). «Индустриализация и урбанизация в Великобритании и США стали шоком для населения. Средний рост английских солдат с 1760 по 1790 г. упал на 2 см, средний рост американца с 1830 по 1880 г. — на 3 см и восстановился только к 1920 г. Прогресс пошел не на пользу здоровью: перебираясь в густонаселенные города, люди стали хуже питаться и чаще болеть из-за массовых инфекций. С похожим шоком человечество столкнулось и 10 000 лет назад, во время неолитической революции, когда люди начали заниматься сельским хозяйством и строить первые города. Судя по археологическим находкам, первобытные охотники и собиратели были выше ростом и здоровее первых крестьян. Вот только крестьяне могли худо-бедно прокормиться на земле в большем количестве, а потому и вытеснили собирателей в маргинальные антропологические ниши. То же самое случилось и с промышленной революцией: увеличение конкурентоспособности на первых порах портило человеческий капитал... Собрав данные по влиянию индустриализации на рост не только в Великобритании и США, но также во Франции, Нидерландах, Швеции, Германии, Австралии и Японии, Стекель обнаружил закономерность: чем позже в стране прошла индустриализация, тем менее болезненной оказалась она для населения1.

Известный израильский поэт Игорь Губерман, автор остроумных коротких стихотворений-гариков, создал такие строки: «Если жизнь излишне деловая, функция слабеет половая». Трудно придумать лучшую иллюстрацию следующей мысли: стресс постоянных перемен является также постоянной физической угрозой для здоровья все возрастающего количества людей. Влияние стресса на здоровье хорошо изучено, и мне остается лишь напомнить, что стрессу сопутствует

1 Цит. по: Почти доросли // Smart Money. 2006. № 15 (15).

немало разнообразных неприятных симптомов. Среди них перечислим повышенное артериальное давление, угнетенное депрессивное состояние, резкое повышение утомляемости, головные боли и мигрени, бессонницу, одышку, расстройства пищеварения, запоры или поносы, неконтролируемые увеличение или потерю веса. Причиной многих из перечисленных недугов является повышенный при стрессе гормональный фон, который, в свою очередь, объясняется тем, что при стрессовой ситуации организм, реагируя на внешние раздражители, включает инстинкт самосохранения, активизируя жизненные силы. В случае, когда раздражитель возникает единовременно, такой установленный природой порядок вещей совершенно оправдан. В нашем же случае при постоянном возбуждении организм работает на износ, и резервы организма обращаются против него. Ситуацию дополняют малоподвижный образ жизни, плохая экология городов, обезображенная фаст-фудом структура питания.

Нелишним будет также сказать, что повседневной практикой менеджмента в крупных компаниях является создание и умышленное поддержание стрессовой ситуации для сотрудников. Делается это самыми разнообразными изощренными способами, по сравнению с которыми изобретенное в СССР социалистическое соревнование является невинной детской игрой. Книжные магазины полны толстых и тонких трактатов, обучающих менеджеров тому, как создать для подчиненных атмосферу постоянного соперничества и напряжения — на корпоративном языке это называется мотивацией. Рабочий день постоянно удлиняется, нагрузка возрастает. Наконец, все это приводит к тому, что организм не выдерживает. Тут вольно или невольно необходимость выработки той или иной стратегии выживания в условиях будущих стрессов становится уже осознанной жизненной необходимостью.

Выбор стратегии в агрессивной изменяющейся среде обусловлен самыми разноплановыми факторами и является в большинстве случаев следствием стечения обстоятельств. На выбранную стратегию, безусловно, влияют психотип и воспитание, принадлежность семьи к тому или иному страту или общественной группе, национальность и вероисповедание. Наряду с этим есть масса переменных факторов, не поддающихся классификации и влияющих как на выбор стратегии, так и на ее смену. Упомянем меняющийся круг общения, экономическую конъюнктуру, появление харизматичных публичных персоналий, влияющих на настроения и устанавливающих тенденции (так называемых трендсеттеров), увеличивающуюся доступность информации разного рода и массовую культуру. Не последнюю роль играют услуги по адаптации, такие как психологические тренинги и консультации, курсы обучения коммуникационным и организационным навыкам, тренинги саморазвития. Чем более развитым является общество, тем больше таких услуг предлагается и потребляется.

Когда стратегия выживания и противостояния атаке внешних раздражителей выбрана, самое время признать, что именно сопротивление внешним раздражителям, сопротивление агрессивным изменениям становится основной, систзмообра-зующей потребностью. Она диктует появление целого ряда повседневных потребностей, а поскольку давление обстоятельств человек испытывает практически всегда, это означает появление потребностей более низкого порядка. В своей сути повседневные потребности направлены на приобретение эффективных инструментов реализации выбранной стратегии выживания в агрессивной среде перемен. С маркетинговой точки зрения это означает, что принятие или непринятие основного предложения бренда (value proposition) рассматривается сквозь призму того, насколько это предложение стыкуется с выбранной стратегией. Такой подход позволяет проанализировать реальную роль товаров и услуг, понять, как выстраивать маркетинговое предложение таким образом, чтобы оно соответствовало вновь структурированным нами потребностям.

СОРЕВНОВАНИЕ ПО АРИСТОТЕЛЮ

Соревнование есть некоторая печаль при виде кажущегося присутствия у людей, подобных нам по своей природе, благ, которые связаны с почетом и которые могли быть приобретены нами самими, [печаль, являющаяся] не потому, что эти блага есть у другого, а потому что их нет также у нас самих. Поэтому-то соревнование есть нечто хорошее и бывает у людей хороших, а зависть есть нечто низкое и бывает у низких людей. В первом случае человек, под влиянием соревнования, старается сам о том, чтобы достигнуть благ, а во втором, под влиянием зависти, — о том, чтоб его ближний не пользовался этими благами. Склонными же к соревнованию будут необходимо люди, считающие себя достойными тех благ, которых они не имеют, ибо никто не желает того, что кажется невозможным. Поэтому-то такими [то есть склонными к соревнованию] бывают люди молодые и люди великодушные, а также люди, обладающие такими благами, которые достойны мужей, пользующихся уважением; к числу этих благ принадлежит богатство, обилие друзей, власть и другие тому подобные блага; так как им подобает быть людьми хорошими, то они соревнуются в достижении таких благ, потому что они должны принадлежать людям хорошим. [Склонны к соревнованию] также люди, которых другие считают достойными [этих благ]. Точно так же люди, предки, или родственники, или близкие, или соотечественники, или отечество которых пользуется уважением, выказывают в этом отношении соревнование, потому что считают это близким себе и себя достойными этого1.

1 Аристотель. Риторика / Пер. Н. Платоновой // Античные риторики. М., 1978.

Глава 17
Стратегии, которые мы не рассматриваем

Да, я экспериментировал с марихуаной раз или два. Но мне это не понравилось, и я не затягивался.

Билл Клинтон

Потребности, формируемые стратегиями существования в агрессивной среде, мы разделили на шесть групп, которые будут подробнее рассмотрены далее. Сразу оговоримся, что мы не рассматривали деструктивные стратегии. Таких стратегий существует немало: уход от реальности в наркотики или субкультуры, так или иначе связанные с наркотиками, маргинальные стратегии (панки, хиппи, колонии в затерянных уголках Земли), присоединение к разного толка тоталитарным сектам. Еще одна совершенно деструктивная стратегия — активное неприятие общества и происходящих в нем процессов, разного рода борьба против общества и асоциальные действия, терроризм и национал-большевизм.

Ярким примером такой борьбы против общества являются «профессиональные» зеки. Одни из них, выходя на волю, просто не способны принять мысль о честном заработке и тут же находят себе преступный промысел. Другим не хватает внутренней силы адаптироваться в агрессивно-враждебном обществе и они спешат совершить какое-нибудь преступление, чтобы снова попасть на зону. Подобная внутренняя драма бывшего заключенного блестяще показана в фильме «Побег из Шоушенка». В картине есть герой, милый старикан Брукс, который вышел на свободу после нескольких десятилетий, проведенных в тюрьме. Так и не научившись жить на воле, бывший тюремный библиотекарь совершает самоубийство. Нас не интересуют подобные деструктивные стратегии, поскольку они, скорее всего, не интересуют и маркетологов. Мы оставляем исследование таких стратегий криминалистам, социологам и психологам. В рамках деструктивных стратегий потребление приобретает, очевидно, другие черты: с маркетинговой точки зрения трудно описать, например, структуру питания профессионального зека, наркомана или сектанта. Было, конечно, время, когда уголовные и бандитские привычки вошли в массовый обиход и достать малиновый пиджак было нелегко. Будем надеяться, что это время ушло безвозвратно.

Также мы не рассматриваем стратегии, которые не являются антиобщественными, но могут быть расценены как крайняя форма эскапизма. К таким стратегиям мы относим уход в религию (например, в монастырь) или как можно дальше от эпицентра, в деревню, с целью перехода к практически натуральному хозяйству. В западных странах есть практика «пенсионного сервиса». Я встречал в Паттайе (Таиланд) отставного лондонского полицейского, который купил себе там небольшую квартиру и спокойно «проедает» свои накопления. Известный когда-то российский предприниматель Герман Стерлигов, основатель первой российской биржи, в начале 2000-х купил несколько гектаров земли и сейчас ведет с семьей сугубо «православный», а главное, почти полностью изолированный образ жизни.

Существует пример такой комбинированной стратегии. В Северном Гоа, более дешевой и куда более «тусовочной» части знаменитого индийского курортного штата, я встречал москвичей, которые, сдав квартиру в столице, месяцами жили у моря. Экономика нехитрая: квартира сдавалась, скажем, за тысячу долларов в месяц, расходы «вмещались» в пятьсот. Дополнительные поступления — от мелкой торговли на местном блошином рынке. Само собой, такое радикальное решение проблемы борьбы с наступлением большого города меняет не только климат, но и структуру потребностей. Жизненная сверхзадача упрощается (надолго ли?), вечная борьба сменяется умиротворением. Кто бывал в Северном Гоа, поймет, о чем я. Но вернемся в города, к нашим проблемам.

Как мы выяснили раньше, основная проблематика жизни современного человека далеко ушла от базовых потребностей «по Маслоу». Сегодня инстинкт самосохранения диктует не поиск пищи и крыши над головой. Сегодня выживание (можно сказать, в том числе и физическое выживание, если вспомнить губительное влияние стресса на здоровье) определяется тем, насколько успешным будет «комплекс мер», предпринятых под натиском постоянных и быстрых изменений. Ранее мы уже назвали этот комплекс мер стратегией. Такая стратегия сама по себе является потребностью более высокого порядка, поскольку именно она в дальнейшем определяет прикладные потребности, которые могут быть удовлетворены товарами и услугами. Прикладные потребности будут во многом порождаться доминирующей стратегией. Поэтому мы можем говорить о довольно простой двухъярусной иерархии, в которой стратегии противостояния переменам находятся выше потребностей, формирующих непосредственный спрос на товары и услуги. Далее мы должны просто описать семь выделенных нами стратегий, что мы и сделаем в следующей части этой книги.

Стратегии (и соответствующие им группы потребностей) чаще всего существуют в комплексе. Но для начала рассмотрим их по отдельности — так мы скорее поймем каждую из них. Когда мы перечисляем потребности, формируемые каждой из стратегий, то не претендуем (упаси Бог!) на составление полного и всеобъемлющего списка. Наоборот, прелесть предложенного

классификатора состоит в очевидности потребностей, которые вытекают из каждой стратегии. Нам достаточно только контурно обозначить направление, в котором эти потребности стоит поискать, — и дальнейшее становится несложной и вполне творческой задачей. Эмпирический опыт и здравый смысл помогут, предположив существующий набор стратегий, представить или даже придумать не только соответствующий набор потребностей, но и их приоритетность. Более того, рискну предположить, что следы каждой из стратегий вам, возможно, удастся найти в своих действиях, в поступках друзей, родных и знакомых. Мне кажется, это сделает прочтение следующей части книги и интереснее, и полезнее.

НАМЕРЕНИЕ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ДЕЙСТВИЕ

Одиннадцатого ноября 1997 года Вероника окончательно решила свести счеты с жизнью. Она тщательно убрала свою комнату, которую снимала в женском монастыре, почистила зубы и легла в постель.

Со столика в изголовье она взяла таблетки — четыре пачки снотворного, — но не стала жевать горстями, запивая водой, а решила глотать по одной, поскольку велика разница между намерением и действием, а ей хотелось оставить за собой свободу выбора, если на полпути она вдруг передумает. Между тем с каждой проглоченной таблеткой Вероника все больше укреплялась в своем решении, и через пять минут все пачки были пусты...1

1 Коэльо П. Вероника решает умереть / Пер. О. Томашевского. Киев, 2001.

Часть третья

Глава 18
Компенсаторная стратегия

Сопротивление, желание законсервировать свой мир, защитить его от вторжения являются, пожалуй, наиболее естественной первой реакцией в ответ на такой раздражитель, как перемены. Наш мир сплетен из ощущений и воспоминаний, связанных с различными местами, зданиями, вещами. Каждый испытал в детстве грусть, когда приходилось расставаться с любимой игрушкой. Вместе с медвежонком или куклой уходил целый мир. Аналогичное сожаление мы испытываем, когда исчезает любимый сквер, а на месте магазина, в котором мы с детства привыкли покупать продукты, открывается дорогой ресторан. Потребность сохранить привычный нам мир, компенсировать наступающие перемены мы называем компенсаторной.

Примеров удовлетворения компенсаторных потребностей вокруг нас множество. Спутниковые каналы, которые показывают телепередачи прошлых лет или старые фильмы, многочисленные исторические телепередачи снова и снова возвращают нас к событиям, которые мы еще помним. Многие ведущие журналисты нынешнего ТВ сделали себе имя на документалистике. В сети Интернет можно найти многочисленные сайты, на которых представлены старые этикетки от минеральной воды, фотографии знакомых с детства предметов и рассказы о продукции стран социализма. В Сети я видел с любовью сделанный сайт, посвященный компакт-кассетам, множество сайтов посвящено старым фильмам или мультфильмам. Ретродискотеки уверенно собирают публику. Огромное количество людей по всему миру

ежедневно предаются воспоминаниям и даже пишут мемуары в стремлении зафиксировать уходящую эпоху. Реверсионизм, стремление повернуть время вспять делают практически вечными жанры исторической литературы, исторического детектива и исторического кино.

Вскоре после объединения Германии предприимчивые немцы создали парк социализма, в котором посетители могли окунуться в атмосферу жизни в ГДР и почувствовать «аромат» эпохи, ушедшей в историю.

ГУД-БАЙ, ПЕРЕМЕНЫ

В российском кино этот вариант обыгран в недавно вышедшем на экраны фильме «Парк советского периода» (Юг-ТВ, Слово, 2006), где в специальном санатории воссоздана реальность советской эпохи (причем со всеми плюсами и минусами, включая проработки на общих собраниях личностей, ведущих аморальный образ жизни). Вспоминается также смешной эпизод из фильма «На Дерибасовской хорошая погода, или На Брайтон-Бич опять идут дожди» (Мосфильм, 1992): для эмигрантов из СССР предприимчивый бывший наш соотечественник открыл магазин, полностью повторяющий магазины советские — с грязью, ограниченным набором продуктов, хамством продавцов и не выдаваемой ни под каким предлогом жалобной книгой. Посетителей много — идут за ностальгией.

Менее гротескно и более трагично этот синдром показан в потрясающем фильме«Гуд-бай, Ленин!»(Германия, 2003): героиня, жительница ГДР, свято верящая в идеалы социализма, не смогла перенести психологического шока от начинающегося объединения Германии и впала в кому. Врач предупредил ее сына, что после длительной комы ей категорически противопоказаны любые потрясения, и любящий сын придумал и с друзьями организовал специально для нее, но так, чтобы она не догадывалась, мистификацию: создал для нее ГДР в пределах отдельно взятой квартиры. Все ее знакомые включились в эту игру, даже сняли «прямые» передачи восточногерманского телевидения.

Помимо пассивного сопротивления наступающему будущему, мы видим множество примеров и активного сопротивления. Многочисленные клубы любителей старины привлекают под свои знамена поклонников ретро-автомобилей, людей, занимающихся славяно-горицкой борьбой, мастеров, изготавливающих оловянных солдатиков, и энтузиастов, реконструирующих военную форму и разыгрывающих сражения. Есть и совсем агрессивные формы сопротивления переменам, такие как антиглобализм в различных его проявлениях и всевозможные экологические течения. www.marsexxx.com Их лозунги различны, более того, они популистские — часто настолько, чтобы привлекать сторонников из числа скучающей молодежи и подростков. Однако в основе всех этих движений лежит стремление остановить перемены.

Именно компенсаторные потребности лежат в основе длительного, в течение нескольких поколений, существования брендов, прежде всего в пищевой промышленности. Традиционные бренды сравнительно мало зависимы от своих непосредственных качественных характеристик. Бренды, доставшиеся нам в наследство от социалистических времен, часто уступают по своим потребительским характеристикам более новым аналогам. Значение имеют постоянство этих характеристик и то эмоциональное наполнение, которое они несут.

Нужно отметить, что компенсаторные потребности приводят людей к поиску определенного набора консервативных характеристик и в окружающем их мире вновь появляющихся товаров и услуг. В их числе можно отметить тяготение к классическому стилю при подборе мебели и интерьеров, предпочтение умеренных фасонов и спокойных цветов в одежде, поиск знакомых с детства традиционных вкусов в пищевых продуктах. Более того, компенсаторные потребности возвращают к жизни символику прошлых лет в одежде. Тому примером мода на аббревиатуру «СССР», серии спортивной одежды с символикой олимпийских игр предыдущих лет, ретроколлекции модельеров.

ВОДКА «ВРЕМЕН БРЕЖНЕВА»

Примеруспехаводки «Кедровая» компании «Главспирттрест» — успех этот связывают с очень грамотным позиционированием «под советскую водку». Тут и форма бутылки, и грубая веревочка, которой привязан ярлык, и сургучная пробка, и текст на этикетке, и рекламное лицо («толстая Маня-продавщица», которая, облокотившись на прилавок, говорит: «Одной будет мало!»), и многое другое.

Мир своей водки Вадим Касьянов решил воссоздать из осколков советского прошлого. Только без Брежнева и Политбюро. Чтобы это была не политическая водка, а водка ностальгическая. Люди ведь часто вспоминают прошлое, когда выпивают. Причем в основном хорошее прошлое. В этом прошлом веревки были волосатые, а ящики деревянные. В наши синтетические дни стилистика ушедшего времени будет создавать иллюзию экологичности. Водка получила название «Главспирттрест», так же Касьянов назвал свою компанию, в которой на работу было принято два человека — он сам и бухгалтер.

Конечно, не было в СССР никакого «Главспирттреста». Но способ словообразования создавал крепкую иллюзию советского наследия, а слово «трест» позволяло без ущерба для имиджа размещать заказы на разных заводах — что же удивительного, если в состав треста «входят» разные предприятия? И надпись для этикетки можно было подобрать завлекающую: «Изготовлено по особому заказу». Экологичность водки была подчеркнута вторым названием «Зеленая марка».

Специально разработанная бутылка тоже отвечала сразу двум задачам —с одной стороны, имитировала советскую, с другой, была настолько универсальной, что позволяла разливать водку на стандартном оборудовании. Пробка была похожа на сургуч. На горлышко надели «волосатую» веревку с бирочкой «Зеленая марка»1.

Путь к сердцу потребителя, во взглядах которого компенсаторные потребности преобладают, лежит через консерватизм и уме-

1 Ящик, портфель, стакан // Секрет фирмы. 2004. № 36 (75).

ренность, спокойный тон коммуникации. Немаловажную роль имеют и основные ценности, проповедуемые религиями, идеалы добра и справедливости, патриотизм, чувство долга, родительская любовь и материнская самоотверженность в частности. Сюда же можно добавить любовь к природе и животным, сентиментальность и великодушие. Мы, конечно, не говорим здесь о том, что все эти качества свойственны людям, у которых выражены компенсаторные потребности. Однако именно эти качества вызывают у них отклик и понимание, являются важными положительными характеристиками. Исторически именно эти качества воспринимаются как основа преемственности поколений, они отмечаются у исторических персонажей, которые мифологизируются и ставятся в пример приходящим молодым поколениям. Именно эти качества, если их присутствие не обнаруживается в каких-либо составных элементах окружающей нас действительности, воспринимаются реверсионистами как свидетельство того, что наш мир, который проваливается в тартарары, еще не совсем безнадежен.

Важно отметить лексический состав того языка, на котором лучше говорить с этими людьми. Появление всевозможных неологизмов, различных идиом, а особенно искажение устоявшихся речевых форм как дань моде вызовут (и вызывают!) у них резкое неприятие. Парадокс ситуации в том, что некоторые процессы, приводящие к изменениям лексического состава современного языка и проникновению в него новых просторечных форм псевдоустаревшего вида, являются следствием как раз компенсаторных потребностей. Приведу пример.

В течение последних десятилетий нововведения в разговорном русском языке, призванные внести яркую эмоциональную окраску, носили выраженный западнический и продвинуто-совре-менный оттенок. Начиналось это с языка 1970-х, когда активно использовались, например, слова «хайр» — волосы, «траузы» — брюки, «шузы» — ботинки. На смену им в начале 1990-х пришел «менеджерский язык» — набор варваризмов, вновь преимущест-

венно заимствованных из английского языка, для обозначения разнообразных понятий из области бизнеса, финансов, офисной жизни и т. д. Распространению варваризмов способствовали также престижность работы в представительстве иностранной компании или сотрудничество с иностранными партнерами. Словари офисной лексики можно легко найти в Интернете. Помимо вполне благозвучных и приемлемых для языка понятий (то же слово «менеджер») офисная реальность пестрит огромным количеством сознательно исковерканных словечек типа «заокеить» или «отфидбечить» (согласовать, дать свое ОК и дать «обратную связь» — от англ. feedback). Кроме того, до нас докатываются волны активно развивающегося за рубежом SMS-диалекта, который шагнул далеко за рамки давно привычных и обиходных смайлов. Эта языковая надстройка активно использует сокращения, аббревиатуры, созвучия вроде ICQ (I Seek You). В России SMS-жаргоном пользуются мало, так как причиной появления SMS-диалекта является желание уместить как можно больше информации в одно короткое англоязычное сообщение. Но отдельные «выражения» проникают и в наш обиход.

Явление, которое мы наблюдаем сейчас, — появление нового исковерканного, но очень русского интернет-языка сравнимо с тем, как, наевшись импортных молочных и мясных продуктов в первой половине 1990-х годов, российское население после кризиса 1998-го года с удовольствием переключилось (может быть, я субъективен, а, скорее, являюсь типичным реверсионистом) на более вкусные российские мясные и молочные продукты. С «преведом» пользователей российского Интернета познакомили блоги. Автор первого и теперь канонического коллажа почти ничего не менял в изображении — он всего лишь заменил реплику «Surprise!», которую приписал медведю автор картины-оригинала, на «Превед!». Первоначальное авторство принадлежит американскому актеру, композитору и довольно спорному художнику Джону Лурье (John Lurie). Довольно долго картинка оставалась незамеченной, пока не стала вдруг бешено популярной, прежде всего, конечно, не потому, что обладает выдающимися художественными достоинствами, а потому, что, по аналогии с «преведом», появились новые искаженные слова: «пака», «кросавчег», «медвед» и «учаснег».

В День Российской Армии активисты московского отделения СПС пришли к зданию Главного военного комиссариата с плакатами «Иванов, превед!» и «Ф аццтафку, аццкий сотона!». Сегодня словарь «преведа» насчитывает сотни лексических единиц, которые объединяет не только то, что они примерно одним способом коверкают литературный русский язык. Главное, что «превед»-язык является «нашим», распространяется на вполне обиходные слова, а не на неологизмы, и возник как антагонистичный ответ на современное движение в сторону «англификации» русского языка и как продолжение традиционного спора о том, стоит ли сближать правописание с фонетическими нормами разговорного языка. «Превед» не первый, эти разговоры идут уже несколько столетий. Западничество всегда толкало страну вперед, встречая тот или иной реверсионистский ответ от славянофилов.

Впрочем, компенсаторные реакции могут быть не только лингвистического плана. Для производителей различной техники важно представлять себе, что освоение каждого нового технического устройства связано у людей с компенсаторными потребностями, с внутренним надломом, отторжением и «переступанием через себя». То, что принято называть «техническим кретинизмом», на деле есть лишь подсознательное отторжение нового и информации, с нововведениями связанной. Нежелание осваивать новую технику подчас так велико, что даже разумные мотивы отходят на второй план.

Данный факт может быть использован для поддержания жизнеспособности стремительно отмирающей индустрии ремонта всевозможной бытовой техники. Современное производство подходит к тому рубежу, когда уровень автоматизации делает продукцию дешевой и массовой. Постоянное обновление ассортимента технической продукции и ее дешевизна отодвинули на второй план такие характеристики, как надежность и долговечность. Кого интересует, сможет ли данный мобильный телефон работать пять лет, если за два-три года ключевые характеристики полностью обновляются? Кто-то подсчитал, что если бы автомобили дешевели с такой скоростью, как в последние десятилетия компьютеры, то роллс-ройс стоил бы всего один доллар. В свою очередь, ремонтные работы остаются в большинстве своем ручным трудом, а стоимость заменяемых деталей иногда сравнима со стоимостью покупки нового устройства. Между тем, если помимо прикладной ценности предмет имеет еще и сентиментальную, это может быть достаточным основанием для того, чтобы оплатить его ремонт.

На мой взгляд, было бы ошибкой считать, что компенсаторные потребности свойственны по большей части представителям старших поколений и групп населения с низкими доходами. Стабильное развитие общества будет отправлять все новые и новые участки действительности в разряд прошлого. Естественные привязанности и ностальгические мотивы будут заставлять миллионы людей рефлекторно защищать дорогое им нечто от безжалостно наступающего будущего.

Наконец, можно предположить, что компенсаторные потребности свойственны в основном женщинам, которые в силу своей душевной организации склонны к большей степени эмоционального привыкания, наделения вещей сентиментальной ценностью и последующей зависимости от людей, вещей мест и собственных воспоминаний.

ВОСПОМИНАНИЯ, ВОСПОМИНАНИЯ...

Берт Бакстер сегодня был в порядке. Рассказывал о Первой мировой. Говорит, что жизнь ему спасла Библия, которую он всегда носил в нагрудном кармане. Потом показал мне эту Библию. Она издана в 1956 году. Похоже, старик постепенно выживает из ума...1

1 Таунсенд С. Тайный дневник Адриана Моула. М., 2003.

Глава 19
Стратегия «держаться корней»

Я воспитан в еврейской традиции, которая запрещает жениться на нееврейке, бриться в субботу вечером и, в особенности, брить женщину-нееврейку в субботу вечером.

Вуди Аллен

Счастье не действительность, а только воспоминание: счастливыми кажутся нам наши минувшие годы, когда мы могли жить лучше, чем жилось, и жилось лучше, чем живется в минуты воспоминаний.

Василий Ключевский

Следующая стратегия сродни реверсионизму, но несколько иного свойства. Почти на уровне генетической памяти у человека присутствует инстинкт того, что называется «держаться корней». Традиционно и этически обусловленные представления о добре и зле, религиозные воззрения, возврат к естественности и природе, воспоминания о детстве — все это помогает противостоять переменам, как минимум, — сглаживает их воспринимаемые последствия. В трудные, стрессовые моменты жизни человек идет в церковь (мечеть, синагогу), отправляется в тот дворик, в котором он играл, будучи ребенком, едет в родительское гнездо. Поскольку стресс

из-за нарастающего ритма перемен становится повседневностью, стремление держаться корней становится стратегией. Человек формирует свой небольшой мир, помогающий противостоять наступлению большого мира, опираясь на давно известные рецепты. Следование данной стратегии подталкивает людей к использованию всего «старого, доброго» и очень сильно отражается на структуре потребления и вообще на образе жизни.

Прежде всего отметим религию и все, что с ней связано. Мы являемся свидетелями того, как в обществе растет количество людей, придерживающихся той или иной религии. Религиозные причины диктуют растущую потребность в определенных продуктах питания, например кошерных и халяльных, постных пищевых продуктах или блинной муке во время масленицы. Люди отказываются от употребления не только определенной пищи, но и алкогольных напитков. Люди покупают книги о религии, горячо спорят, но все-таки идут смотреть такие фильмы, как «Страсти Христовы» и «Последнее искушение Христа». Растут продажи паломнических туров в православные и тибетские буддийские монастыри, на Святую Землю, в Медину и Мекку. Разумеется, растет число телевизионных передач и даже телеканалов, которые занимаются религиозно-просветительской деятельностью.

Ничего не поделаешь — маркетинговым специалистам приходится соблюдать политкорректность. Брендам и их коммуникации все меньше и меньше дозволено эксплуатировать религиозные образы и библейские сюжеты. Несмотря на это часто приходится слышать упреки в том, что тот или иной рекламный материал задел или даже оскорбил чувства верующих, принадлежащих к той или иной конфессии. Одновременно церкви все-таки идут навстречу тем, кто к ним тянется, давая «послабления» верующим. Пока теософы спорят о приемлемости тех или иных допущений, просто популярность и привлекательность заставляют обращаться к религии все новых людей, в том числе

молодежь. Религиозные лидеры приобретают качества идолов массовой культуры. В качестве примера можно привести необыкновенную популярность покойного папы Иоанна Павла II именно среди молодежи, «папамобиль», католические молодежные лагеря в Европе и т. д.

Вслед за религией отметим народную медицину, да и вообще традиционные рецепты. Альтернативная медицина переживает настоящий подъем. Различные школы и методики, лечебные центры, препараты и биоактивные добавки, растущее число сторонников немедикаментозного лечения, гомеопатия, бесчисленное количество появляющихся косметических серий и средств на основе вновь открытых или просто где-то найденных народных рецептов — все это пользуется устойчивым спросом и растущим доверием.

Стремление к традиционности может проявляться самыми различными способами. Мы видим, как приобретают привлекательность различные исторические коннотации, все более популярными становятся исторические персонажи. Становится престижно и модно быть патриотом и не только любить сегодняшний день своей родины, но и живо интересоваться историей, соотносить себя с традициями и историческими местами, изучать фамильную генеалогию и щеголять пышным генеалогическим древом. Следуя этой тенденции, традиционные мотивы не только не вытесняются из маркетинговых коммуникаций, но все активнее используются. Нужно отметить, что соотнесение товаров и услуг с теми или иными историческими периодами часто опирается на события, которые привели к существенным переменам. Мы видим, как традиции противопоставляются переменам, и не хотим расставаться с традициями — довоенными, дореволюционными, доперестроечными. Эту тонкость давно уловили, например, создатели моды и то и дело вытаскивают атрибут какой-то определенной эпохи, обыгрывая его в современных стильных коллекциях, и весьма продуктивно.

По мере того как «понятный и четкий» образ будущего приобретает все более невнятные и расплывчатые контуры, становясь все менее привлекательным, мы можем ожидать, что все большее количество людей будет стараться держаться корней, активно противопоставляя эту стратегию стрессу перемен.

НОСТАЛЬГИЯ С ДОСТАВКОЙ НА ДОМ

Одесса была городом иммигрантов. Теперь это город эмигрантов, потому что нет на свете континента, где не жили бы люди, рожденные в Одессе. Но спросите любого из них, жителя Нью-Йорка или Москвы, Сиднея или Мюнхена, кто он, — и непременно услышите: «Я — одессит!», — говорит Галина Владимирская, директор Всемирного клуба одесситов.

Эту великую идею и поставила на службу своему бизнесу одесситка Екатерина Федосова, начавшая с попытки продать ностальгию. «Сначала я не думала, что на этом можно заработать», — говорит она. Ее товаром стали фотографии домов и друзей одесситов, уехавших за границу.

Началось все с того, что после прихода на пост мэра Одессы в 1994 году Эдуарда Гурвица облик города стал сильно меняться: сносили и реставрировали старые дома, строили новые торговые центры. «Я просто гуляла и фотографировала эти преобразования на любительскую двухмегапиксельную камеру, часть отправляла по электронной почте друзьям, давно эмигрировавшим в США и Германию, — рассказывает Екатерина Федосова, ныне — владелец дизайн-студии BHI Design и креативной студии DeFazz. — Когда один из друзей специально приехал в Одессу из-за океана, движимый ностальгией, я подумала: если люди готовы потратить на это тысячи долларов, то почему не предложить им то же самое, но гораздо дешевле и с доставкой на дом?»

План действий: создание сети связей среди эмигрантов, заинтересованных в специфическом продукте — фотографиях памятных мест на родине — продвижение услуги в Интернете — поиск по всему миру фрилансеров и волонтеров, готовых участвовать в проекте, создание международной сети.

Инвестиций проект практически не потребовал, нужно было только оплачивать доступ в Интернет, все остальное Екатерина делала сама. Отсматривала сайты и форумы бывших одесситов, предлагала сфотографировать дорогие их сердцу места: дом, школу, любимое кафе, пляж — и близких людей. Один такой заказ вылился в целую экспедицию, когда ей пришлось искать старое еврейское кладбище в деревушке под Одессой, не обойдясь без помощи местных жителей1.

1 Память на продажу // Секрет фирмы. 2007. № 12 (195).

Глава 20
Адаптивная стратегия

Хороший план сегодня лучше очень хорошего плана завтра.

Платон

Адаптивная стратегия — естественная, но самая сложная и, пожалуй, самая трудноосуществимая стратегия. Возможно ли если не быть быстрее времени, то хотя бы идти с ним в ногу? Можно ли адекватно отвечать на вызовы и изменения по мере их возникновения? Трудно, но можно, отвечают те, кто выбирает адаптивную стратегию. Адаптивная стратегия требует от индивидуума последовательности и решимости, постоянных и довольно значительных финансовых затрат и не дает, как правило, немедленного результата. Осуществление этой стратегии сродни позиционному стилю игры в шахматы, когда игрок накапливает мелкие преимущества, которые в определенный момент игры перерастают в качественный перевес. Хотя по темпераменту поборники адаптивной стратегии, как правило, далеки от шахматистов и являются активными и неутомимыми людьми.

Осуществление адаптивной стратегии связано прежде всего с приобретением и развитием разнообразных физических и ментальных навыков, а также знаний. Следует сказать, что в шкале ценностей время здесь находится на первом месте — его следует ценить, просчитывать и максимально экономно использовать. Если для эскапистов ценность имеют товары и услуги, которые помогают проводить и убивать время (time killers),

то для приверженцев адаптивной стратегии важны услуги и товары, которые относятся к категории экономящих время (time savers). Однако перейдем к навыкам.

Самый важный из них, безусловно, планирование. С таким ритмом жизни и с таким количеством разных дел, которые необходимо сделать в рамках адаптивной стратегии, без планирования просто не обойтись. Поэтому первоочередную важность имеет все, что способствует составлению точного и жизнеспособного плана: компьютерные программы и на-ладонные компьютеры, сложные и функциональные мобильные телефоны, путеводители, ресторанные гиды и журналы с расписанием событий культурной и ночной жизни. Навык планирования напрямую связан с навыком предвидения, поэтому важными мы можем считать также потребность во всевозможных прогнозах и аналитических материалах и информацию о так называемых «лучших практиках» — успешных действиях в разных областях.

Важнейшим навыком является, безусловно, способность эффективной коммуникации. Практика показывает, что умелые коммуникаторы добиваются в самых разных областях большего, чем люди много знающие, но не способные эффективно общаться. Результаты умелой коммуникации проявляются не только в бизнесе, но и в повседневной жизни. Хорошие коммуникаторы получают больше информации, добиваются лучших условий, теряют меньше времени, диагностируя и предотвращая ненужные им сценарии развития событий. Хорошие коммуникаторы имеют более регулярный (и, видимо, более качественный!) секс, что, в свою очередь, приводит к большей стрессоустойчивости. Зависимость карьерного успеха от коммуникативных навыков в большей степени, чем от знаний, очевидна многим, хотя руководители компаний будут всячески это отрицать.

К сожалению, далеко не все умеют хорошо общаться от природы. Застенчивость, плохая дикция, недостаток общей эрудиции, пережитки подростковой астении, излишняя интро-

вертивность — все это не способствует успешному общению в массовом понимании. Кроме того, проблемой является неизбежное сужение круга общения в силу всеобщей загруженности и общего недостатка свободного времени. Поэтому все, что может делать общение более интенсивным и успешным, входит в сферу интересов поборников адаптивной стратегии. Всевозможные мероприятия, конференции, лекции и семинары, клубы и приемы, курсы ораторского мастерства и книги по практике общения с разными категориями людей, интеллектуальные ток-шоу на телевидении и радио, просто новые компании и новые знакомства, неологизмы, интересные идиомы и просто модные словечки — все это жизненно необходимо в рамках адаптивной стратегии.

Неизбежное порождение перечисленного — необходимость поддержания соответствующего внешнего облика, который, безусловно, неразрывно связан с общением, поскольку «встречают по одежке». Поэтому отнесем сюда модную и просто хорошую современную «одежку», услуги парикмахеров, стилистов, салонов красоты и SPA, солярии. Кстати, поддержание хорошей физической формы — постоянная забота в рамках адаптивной стратегии, потому что только таким образом можно сохранять высокую работоспособность. По этой причине мы не можем не упомянуть фитнес-клубы со всем разнообразием аэробики, пилатеса, тайбо и т. д., бассейны, курсы йоги и правильного дыхания, оздоровительный массаж шиацу и многое-многое другое. Далее строго по порядку выстроилась бесконечная череда биоактивных жиросжи-гающих, шлаковыводящих и прочих добавок, оздоровительных систем и просто мультивитаминов, спортивного питания, а также товаров в стиле «телемагазинов» — массажеров, нитрат-тестеров и даже, наверное, счетчиков Гейгера. Ну а поскольку всего этого достаточно только для того, чтобы на ежедневном уровне поддерживать высокий уровень жизненной активности и работоспособности, закончим этот впечатляющий список потребностей отдыхом с высокой интенсивностью рекреации, например клубными отелями, работающими по системе «все включено».

Удивительно, но несмотря на все перечисленное в рамках адаптивной стратегии у людей остается не только время, но и силы и желание получать дополнительные знания, которые повышают возможности адаптации прежде всего в профессиональной среде. Здесь упомянем изучение иностранных языков и прочие самые разнообразные обучающие курсы и программы повышения квалификации, программы МВА, бесчисленные книги по разным специальностям и по массово применяемым дисциплинам, таким как управление или искренне любимый нами маркетинг.

Надо сказать, что само по себе следование адаптивной стратегии вырабатывает у человека привычку к постоянному нервному напряжению. Эта привычка может принимать болезненный характер едва ли не наркотической зависимости от бурного ритма жизни. Поэтому, как ни удивительно, адаптивная стратегия несет в себе самой свою же противоположность: те, кто по разным причинам «сходит с дистанции» в безумной гонке, цель которой заключается в том, чтобы догнать непрерывно ускользающее время, могут на время или навсегда принимать разные формы эскапизма и даже сознательно практикуют это.

МОТИВАЦИЯСРЕДСТВО ПРОТИВ СТРЕССА

Отсутствие мотивации — величайшая душевная трагедия, разрушающая все жизненные устои. Неизлечимо больной человек, переживший свои желания; миллиардер, для которого дальнейшее увеличение богатства бессмысленно; пресыщенный искатель наслаждений или «прирожденный пенсионер», не имеющий охоты подняться выше сравнительно сносного уровня существования, — все они одинаково несчастливы.

Я не собираюсь указывать, каковы должны быть ваши мотивы. Хотите ли вы служить Богу, королю, стране, семье, политической партии, трудиться во имя благородных целей или исполнять свой «долг» — решайте сами. Я хочу только подчеркнуть значение мотивации — предпочтительно в форме жажды свершения, которое даст вам удовлетворение и никому не причинит вреда. Мне кажется, что образ жизни, учитывающий реакции

человека на стресс непрерывных перемен, — единственный выход из лабиринта противоречивых суждений о добре и зле, справедливости и несправедливости, в которых наше нравственное чувство заблудилось и померкло.

В течение своей жизни я был свидетелем многих технических нововведений и социальных изменений в структуре семьи, правах мужчин и женщин, в характере работы, на которую есть спрос в условиях роста городов. Все это ставит перед обществом беспримерную задачу постоянной адаптации. Те из нас, кто испытал на себе все эти перемены, не могут сидеть сложа руки и наблюдать, как у молодежи целеустремленность постепенно вытесняется чувством отчаяния.

Чтобы преодолеть нынешнюю волну расслабляющего крушения духовных идеалов, ведущую к насилию и жестокости, нужно убедить молодых людей, что они не утолят нормальную жажду свершений эксцентрическим поведением или бесконечной погоней за любовными победами. Им не уйти от действительности, с которой они не могут справиться; не поможет и притупление умственного взора мимолетным забытьём от наркотиков.

Нужно объяснить им, какие методы адаптации полезны, а какие вредны. Адаптация, как и стресс, сама по себе представляет проблему независимо от обстоятельств, к которым нужно адаптироваться, или факторов, вызвавших стресс. Этому можно научить если не с помощью продуманных учебных программ, то, во всяком случае, путем наставничества, личным примером или присущим человеку методом словесного разъяснения. Нужно перебросить мосты теплоты и доверия через пропасть, разделившую поколения1.

1 Селье Г. Стресс без дистресса. М., 1979.

Глава 21
Стратегия самореализации

Истинно человечный муж добивается всего собственными усилиями.

Конфуций

Главная жизненная задача человека — дать жизнь самому себе, стать тем, чем он является потенциально. Самый важный плод его усилий — его собственная личность.

Эрих Фромм,

философ -экзистенциалист, психоаналитик

Если расположить все страны на условной шкале, иллюстрирующей ценность в этих странах человеческой жизни, то развитые западные демократии, конечно, окажутся впереди. Чем более развитой становится экономика страны, тем большее развитие в ней получают гуманитарные ценности и тем выше приоритет человеческой личности. Общество начинает беречь своих членов, и за цифрами статистики и картами, иллюстрирующими плотность населения, начинают проступать отдельные лица. Мы уже говорили о том, что стремление к индивидуальности — ночной кошмар маркетологов, которые вынуждены распылять свои усилия на все большее количество совершенно разнородных групп населения, объединенных к тому же довольно быстро меняющимися интересами.

Общество предоставляет все больше возможностей «быть собой» и проявлять свою индивидуальность. Эти возможности заключаются и во все возрастающем достатке, который предлагается воплотить в самые разнообразные товары и услуги, и во все возрастающей терпимости общества к проявлениям индивидуальности его членов. Соответствующим образом реагируют на расширение возможностей проявить свою особость и люди. Если возможность появляется, находятся те, кто хотел бы ее использовать. Чем выше приоритет человеческой жизни, тем больше соблазн сделать эту жизнь максимально насыщенной и разнообразной, украсить ее, как рождественскую елку, и выставить на всеобщее обозрение. Самосозерцание, самоанализ, самосовершенствование — бесконечный процесс, сравнимый с созерцанием воды и огня. Результаты «работы над собой» могут представлять настолько большую ценность для человека, потратившего на это титанические усилия, что возникает вольный или невольный соблазн получить признание этих усилий у общества.

Растущее количество и разнообразие произведений литературы, живописи и музыки, появление огромного количества небольших театральных студий и иных творческих коллективов является далеко не только результатом распространенности книгопечатания или доступности кистей и красок. В обществе постоянно увеличивается количество людей, которые хотят и могут проявить свою индивидуальность, результаты «работы над собой». Все эти проявления и попадают «на стол» к некоему виртуальному общественному совету, который выносит свой вердикт обычно в бинарной системе координат — приемлемо или нет.

Терпимость общества и выносимые им вердикты являются предметом постоянных дискуссий: следует ли разрешить гей-парад в том или ином городе, насколько уместна та или иная одежда в офисе, приемлема ли та или иная книга, можно ли выдать дочь замуж за этого сумасшедшего музыканта. Несмотря на то что для большого количества членов общества снижение по-

рога терпимости означает ни что иное как перемены (мы можем обратиться здесь к стратегии «держаться корней» или к реверсионизму), границы, в которых общество способно принимать разнообразные проявления индивидуальности отдельных его членов, постоянно раздвигаются и становятся все более и более демократичными. Еще совсем недавно отличаться от основной массы населения означало бросить вызов обществу. В большинстве случаев этот путь был тернист и мог означать отказ от ряда материальных и социальных возможностей, даже маргинализацию существования. Сам термин «андеграунд» иллюстративен донельзя.

Пару десятков лет назад предложить альтернативу индустриальному обществу значило почти автоматически отказаться от его сладких плодов. Сегодня мы видим бурный рост вариантов и возможностей отличаться, оставаясь при этом в рамках, принимаемых обществом. Конечно, расширение этих возможностей является постепенным и непростым процессом, но уже сегодня мы можем говорить о том, что стремление к саморазвитию и самоидентификации становится массовым. Это стремление перестает быть протестом и становится стратегией, которую уже не тысячи — миллионы выбирают для того, чтобы наполнить смыслом и сделать комфортным свое существование в быстро меняющемся мире. И сколько бы не противилось общество проявлениям этой стратегии, оно само усиленно удобряет для нее почву. Приоритет человеческой личности и ее растущее значение для общественного устройства не могут не развивать одновременно все более многогранные, но всегда эгоцентричные представления отдельных личностей о своей роли. А раз так, раз жизнь коротка, почему не сосредоточиться на себе?

Теперь поговорим про пласт потребностей, которые могут быть соотнесены с этой стратегией. Как и в предыдущих случаях, мы обозначим лишь возможные направления — разнообразие настолько велико, что безумием было бы пытаться перечислить их все.

Одной из главных можно назвать потребность в информации, которая может дать основания для сравнения, осмысления вариантов, поиска приемлемого для себя варианта самореализации. Фактически (опять Маяковский!) — «делать жизнь с кого». Это всевозможные выставки, концерты, фестивали, неинформационные периодические издания в их разрастающемся многообразии. Главное — увидеть, как реализуют себя другие, примерить это к себе, как новое платье, а затем принять или отказаться.

Следующая группа потребностей — все, что связано с имиджем. Перестройка начинается с себя — решив проявить свой внутренний мир, люди задумываются о своем имидже. Многогранность вариантов здесь диктуется не только модой. Человек может соотносить с собой разнообразные цвета или этнические мотивы. Человек может соотнести себя с определенным возрастом или музыкальным стилем — это все может проявляться в деталях, нюансах, мелочах, а не обязательно в цельном образе. Вообще, цельные образы существуют в основном на экранах телевизоров и страницах модных журналов. Образы повседневные, с которыми мы сталкиваемся, представляют собой бесконечно пестрое смешение стилей и оттенков. Соответственно работе над собственным неповторимым имиджем появляются потребности в разнообразной и необычной одежде и обуви, аксессуарах, украшениях, косметике и т. д. Формирование стиля касается неизбежно и той части среды обитания, которая видна окружающим: индивидуальность подчеркивают и предметы офисного обихода, и предметы быта. Причислим к необходимому всевозможные средства для самовыражения — артистические принадлежности от канцтоваров до холстов, кистей и красок, компьютерные программы, позволяющие работать с аудио- и видеоматериалами, и т. д.

Говоря о смешении стилей, мы не можем не сказать о потребности в новых вкусах. Современные представления о себе как о многогранной личности не могут существовать в отрыве от разнообразия пищевых продуктов, кухонь разных народов и стран, приправ, сочетания блюд и т. д. Новые необычные вкусы пищи добавляют остроты ощущений в жизнь, делают ее бесконечно разнообразной. Даже отказ от разнообразия в пользу простой и грубой пищи или, например, вегетарианство — следствие того, что, работая над собой, своим развитием и образом, человек должен неизбежно определить свои отношения с едой. Здесь же упомянем напитки и (увы, неизбежно!) всевозможный табак.

Когда на пути к самореализации человек сталкивается с недостатком навыков, возникают потребности в их приобретении. Люди учатся рисовать и петь, танцевать, лазать по горам, читают учебники и обсуждают полученные навыки в бесчисленных форумах, учась друг у друга.

Эгоцентричные и иногда гипертрофированные представления о своем «Я» формируют целый пласт гедонистических устремлений человека. Помимо привязанности к вкусной пище, о чем мы говорили ранее, все более важными становятся необычный отдых и досуг, клубы и ночная жизнь. Последнее — предмет «особой гордости» больших городов. Только ночью вы сможете увидеть разнообразных людей, которые причисляются окружающими и причисляют себя к тусовке. Большинство ночных жителей — люди творческих или околотворческих профессий и видов деятельности. www.marsexxx.com Приоритетами для этих людей являются возведенная в абсолют самореализация, развитие собственной индивидуальности и поиск направлений для ее предложения обществу — сначала узкому кругу себе подобных, а затем более широкой публике, которая или уже созрела, или вот-вот созреет для того, чтобы эти индивидуальности принять. Ночная жизнь означает потребности в клубах и барах, круглосуточных супермаркетах. Недавно в Москве открылся даже первый круглосуточный музей.

ТРУДНОСТИ САМОРЕАЛИЗАЦИИ

Джордж решил отложить занятия музыкой до возвращения домой. Но и дома ему не удавалось упражняться. Миссис П. стучала ему в дверь и говорила, что просит прощенья, — ей самой приятно его слушать, но дама наверху в интересном положении, и доктор боится, как бы это не повредило ребенку.

Тогда Джордж попробовал уносить банджо по ночам из дому и упражняться на площади. Но окрестные жители пожаловались в полицию, и однажды ночью Джорджа выследили и схватили. Улики против него были очевидны, и его обязали не нарушать тишины в течение шести месяцев.

После этого Джордж, видимо, потерял вкус к музыке. Правда, когда шесть месяцев прошли, он сделал одну или две слабые попытки снова приняться за банджо, но ему по-прежнему приходилось бороться с холодностью и недостатком сочувствия со стороны окружающих. Через некоторое время он совсем отчаялся и дал объявление о продаже своего инструмента «за ненадобностью» с большой скидкой, а сам начал учиться показывать карточные фокусы.

Должно быть, малоприятное занятие — учиться играть на каком-нибудь музыкальном инструменте. Казалось бы, общество ради своего же блага должно всемерно помочь человеку овладеть искусством играть на чем-нибудь, но это не так1.

1 Джером Дж. К. Трое в одной лодке, не считая собаки / Пер. М. Салье. М., 2000.

Глава 22
Стратегия «общей судьбы»

Сострадание — это естественное чувство, которое, умеряя в каждом индивидууме действие себялюбия, способствует взаимному сохранению всего рода.

Жан Жак Руссо

Ничто так не объединяет людей, как час пик на транспорте.

Неизвестный

Мир стал необыкновенно маленьким. Новости из любой точки планеты мы видим в прямом эфире, и не только видим, но и сами передаем, если под рукой оказывается Интернет. Практически каждый житель среднего и даже небольшого города имеет мобильный телефон, не говоря уже о больших городах. С этими телефонами мы передвигаемся по планете, постоянно оставаясь на связи. Но это только самая верхушка айсберга.

Когнитивное пространство современного человека стало необыкновенно широким. Наши далекие предки с трудом представляли себе, что творилось в соседней деревне. Мы не только знаем, что творится в разных странах, но и активно сопереживаем этому. Более того, мы активно вовлечены в процесс сопереживания с тем, что не только происходит, но и, возможно, будет происходить с нашей цивилизацией на разных ее уровнях. Иногда наше сопереживание настолько сильно выражено, что мы твердо намерены идти с нашим народом, с нашей страной, с нашей частью планеты, со всем человечеством по тому пути, который является общим. Это позволяет нам выделить еще одну стратегию, которую мы назвали стратегией «общей судьбы». Нельзя не поблагодарить за этот термин Василия Аксенова и его гениальный «Остров Крым» — более точного названия мне придумать не удалось. В рамках этой стратегии мы готовы совместно строить и затем разделить будущее с той группой людей, принадлежность к которой мы ощущаем.

Подобная сопричастность формирует целый ряд потребностей, которые мы назвали бы скорее квазипотребностями, поскольку появляются они быстро и неожиданно, так же быстро и неожиданно исчезают — и очень мало отношения имеют к нашему реальному «Я», к нашей повседневной жизни, и потому их удовлетворение выглядит также подчас непостижимо и странно. Между тем продажи, являющиеся следствием удовлетворения квазипотребностей, огромны и постоянно растут. Глубинная суть этих потребностей заключается в том, что человек подсознательно выбирает или поддерживает то, что соответствует в его представлении «общей судьбе», а также интересуется выбором тех, кто одновременно двигается в том же направлении. Попробуем обозначить некоторые проявления такой стратегии. Следствия же, как правило, заключаются в принятии или неприятии тех товаров и услуг, которые принимаются или не принимаются группой людей, движущихся в схожем направлении, например, мы перестаем покупать латвийские шпроты или отвергаем бренды, которыми пользуются гомосексуалисты. Геополитические, экономические и культурные представления об «общей судьбе», о которых мы расскажем в дальнейшем, влияют на потребление товаров, произведенных в определенных странах или ассоциирующихся с определенными странами. Также, конечно, подвержены влиянию потребители товаров с определенной символикой, например, звездно-полосатым флагом или олимпийскими кольцами.

Прежде всего нужно отметить всеобщий интерес к теме глобальных событий, которые могут повлиять на будущее человечества. Настороженный интерес к приближающимся астероидам и кометам и следующие за ним сценарии глобальных катастроф неизбежно влияют на появление у жителей развитых стран, не склонных к путешествиям, потребности в запасах основных продуктов питания длительного хранения. Консервы, сухое молоко, соль, спички, макароны, сухое топливо и даже дизельные генераторы — потребность в таких товарах иногда является прямым следствием квазипотребности в выживании в глобальной катастрофе. Между прочим, сюда же можно отнести и потребность в покупке телескопов и аппаратуры видеозаписи для наблюдения за летающими тарелками.

Поскольку человечеству вовсе не обязательно вмешательство извне для организации глобальной катастрофы, потребности, формируемые представлениями о мировой экологии, мы упомянем сразу вслед за теми, что вызваны страхом перед инопланетянами. Планетарная экология, точнее, ее состояние, становится предметом тревоги все большего количества людей. Это, в свою очередь, порождает не стабильную, но все-таки растущую потребность в экологически чистом транспорте и просто более чистом топливе, изделиях из переработанной бумаги и в технике на солнечных батареях, кремах для загара с более высокими защитными свойствами и т. д.

Безусловно, квазипотребностями являются забота о глобальной культуре и нравственности. Забота о глобальной культуре выражается и в сохранении мирового наследия, и в сохранении стандарта требовательности к тому, какие современные произведения достойны включения в список этого наследия. Вопрос же сохранения нравственности постоянно возникает в спорах между сменяющимися поколениями.

Спектр геополитических вопросов, которые нас волнуют, необыкновенно широк. Чем меньше становится мир, тем более очевидным является тот факт, что геополитические процессы, решения сильных мира сего, взаимоотношения между государствами и народами оказывают огромное воздействие на ход мировой истории. Вместе с интересом приходит и дополнительный акцент в отношении к тем или иным брендам. Боюсь, что такой статистики просто не существует, но по косвенным признакам можно предположить, что восприятие тех или иных геополитических событий все-таки влияет на продажи брендов. Иначе PR-подразделения крупных компаний-производителей не имели бы таких внушительных бюджетов.

Следующая по значимости восприятия группа процессов относится к макроэкономике и крупному бизнесу. Большинство населения ведущих стран имеет достаточную эрудицию для того, чтобы проследить непосредственную зависимость своего уровня жизни от, скажем, мировых цен на нефть. В дополнение к этому для многих крупные бизнесмены являются героями или антигероями, лидерами, ведущими в нужном направлении, или же фактором, отрицательно влияющим на ход событий.

Наконец, следующей по порядку, но не по значимости группой являются вопросы взаимоотношений с другими народами. Так или иначе, мы «дружим» с одними странами, не симпатизируем другим, а главное, хотим, чтобы нас все любили. Все, кто являются «агентами» этой любви, вызывают особую симпатию и интерес. Прежде всего это распространяется на спортсменов, деятелей культуры и искусства, представителей шоу-бизнеса.

 

Трое благородных

 

Пусть другие нас венчают славой,

Мы свой долг не забываем в час любой:

На могиле Циньского Му-гуна

Три сановника покончили с собой.

 

Жил Му-гун — их счастье было общим,

Умер — общей связаны судьбой.

Кто сказал: идти легко в могилу?!

Думать же о ней труднее во сто крат, —

 

Утирают слезы и вздыхают,

В небо устремив прощальный взгляд,

На могиле Циньского Му-гуна

Скорбный совершается обряд.

 

Кто уйдет — тот больше не вернется,

Мрак ночной без срока, без конца.

Иволга кричит, кричит от боли,

И в тоске сжимаются сердца1.

1 Цао Чжи. Фея реки Ло / Пер. Л. Е. Черкасского. СПб., 2000.

Глава 23
Эскапизм как стратегия

Люди слепо хватают, что попадается под руку: коммунизм, здоровую пищу, дзен, серфинг, балет, гипноз, групповые оргии, велосипеды, травы, католичество, поднятие тяжестей, путешествия, уход в себя, вегетарианство, Индию, живопись, письмо, скульптуру, музицирование, дирижерство, автостоп с рюкзаком за плечами, йогу, совокупление, азартную игру, пьянство, мороженое, йогурт, Бетховена, Баха, Будду, Христа, тактические ракеты, водород, морковный сок, самоубийство, костюмы ручной выделки, реактивные самолеты, — а в итоге все это распадается и испаряется. Людям надо просто найти, чем заняться в ожидании смерти. Наверное, приятно иметь выбор.

Чарльз Буковски,

известный американский писатель, автор стихов и романов в стиле шокирующего натурализма

Следующей стратегией, которая также на удивление легко обнаруживается в окружающем нас мире, является эскапизм (от англ. to escape — скрываться, убегать) — стремление скрыться от наступления перемен, уйти от них, перенестись в мир, в котором их не существует. Место для этой стратегии есть всегда, поскольку предыдущие не решают проблему полностью. Например, потому что выключить мобильный телефон во многих случаях считается просто неприличным. Как ни странно, городским людям-страусам предоставляется немало разнообразных возможностей «спрятать голову в песок».

Мы уже упоминали крайне радикальные стратегии ухода от окружающей действительности, такие как наркотики или просто физическое бегство в деревню или за тридевять земель. Но и в рамках закона и здравого смысла эскаписты имеют немало возможностей реализовать свои потребности. Упомянем алкоголь, в чрезмерном употреблении которого чаще всего и реализуется желание уйти от действительности, как это делал Пьяница из «Маленького Принца», который пил, чтобы забыть, что ему совестно, что он пьет. Недалеко от алкоголя отстоят всевозможные транквилизаторы, антидепрессанты и снотворное. Не знаю, докатится ли до России волна повального увлечения такими препаратами, как прозак, но немало людей «балуется» радедормом, седуксенчиком и подобными вполне доступными препаратами, для того чтобы снизить стрессовое давление окружающего мира и отдалиться от него.

Существует целый ряд занятий, которые способны на некоторое время дать передышку от окружающего мира. Это рыбалка и охота, пеший туризм (треккинг) и самостоятельные путешествия (бэкпекерство). В последние годы в мире (на Западе прежде всего) получил распространение процесс, называемый дауншифтингом. Успешный человек, скопивший определенное состояние, занимаясь бизнесом, или просто высокооплачиваемый менеджер полностью отходит от дел, чтобы посвятить себя любимому занятию, например сельскому хозяйству или живописи. Впрочем, дауншифтинг — изобретение не сегодняшнего дня, такие случаи история знает со времен римских императоров.

Другой способ называется «Мой дом — моя крепость». Миллионы людей в летний сезон отправляются в выходные дни на дачи, еще большее количество с удовольствием запирается в собственных квартирах, задергивая шторы или опуская жалюзи. Соответствующее отношение к жилищу как к убежищу от жизненных невзгод порождает волну покупок всего того, что делает жилище более уютным и автономным, обеспечивает его безопасность и приватность. Если у человека существует еще и дача, то появляется стилистически другая волна покупок, которые, впрочем, в своей основе имеют все то же стремление к уюту, просто другого рода.

Разумеется, среди занятий, которые в своей «крепости» практикуют миллиарды людей, нужно упомянуть просмотр телепередач. Особенно отметим телесериалы — этот замечательный инструмент, который способен на месяцы, а то и на годы («Друзья», «Санта-Барбара» и т. д.) вытеснить из сознания человека кусочек реальности.

Существует множество и других занятий, которые поглощают человека полностью, отвлекая его от действительности. Отнесем сюда всевозможные рукоделия и ремесла, коллекционирование и хобби, требующие внимания и поглощающие много времени, например изготовление моделей самолетов, военной техники или кораблей. Этим же характеризуются и разнообразные игры, требующие концентрации (например, преферанс, покер, бридж), «Скрэбл», шахматы и даже разгадывание кроссвордов, а также бесконечное множество компьютерных игр.

Чтение книг — занятие, полностью поглощающее внимание и потому рассматриваемое нами как едва ли не самое распространенное проявление эскапизма. Здесь особо отметим книги «с последствиями» — разнообразную литературу в жанре фэнтези, которая часто не только переносит человека в несуществующую реальность на время чтения, но и оставляет его в этой реальности даже после прочтения книги. Многочисленные «толкиенисты» (поклонники книг Джона Толкиена) и любители кельтской субкультуры дополняются десятками миллионов людей разных возрастов и занятий, которые по всему миру страстно обсуждают, знал ли Йода, что Анакин Скайуокер перейдет на Темную Сторону, и если знал, то почему ничего не сделал, чтобы предотвратить это. Понимаете, о чем я? «Звездные войны», классическая сказка о добре и зле, созданная Джорджем Лукасом, — удивительное и не стареющее «упражнение» для эскапистов всего мира.

Логически следуя за фэнтези, отметим распространенность во всем мире таких форм эскапизма, как оккультизм и мистика, разнообразные секты и учения наподобие сайентологии Рона Хаббарда, фанатичное увлечение миллионов людей астрологией и нейролингвистическим программированием. Люди обращаются к услугам разнообразных гадалок и магов, добровольно принимая различные псевдореальности вместо настоящей.

Отдельно отметим увлечение различными философскими течениями, особенно восточной философией в разных ее формах, которое меняет мировосприятие и восприятие реальности. Стремление по-новому, часто в более благоприятном свете истолковывать происходящие события — типичное проявление стратегии эскапизма.

ТАИТИ, ТАИТИ... ЗАЧЕМ НАМ НА ТАИТИ?

Выше я уже говорил, что, если бы не случайный мой приезд на Таити, я бы никогда не написал этой книги. Дело в том, что после долгих скитаний на Таити очутился Чарлз Стрикленд и там создал картины, на которых главным образом и зиждется его слава. Я думаю, что ни одному художнику не суждено полностью воплотить мечту, властвующую над ним, и Стрикленд, вконец измученный своей борьбой с техникой, сделал, быть может, меньше, чем другие, чтобы воплотить видение, вечно стоявшее перед его духовным взором, но на Таити обстоятельства ему благоприятствовали. В этом новом мирке он нашел много элементов, необходимых для того, чтобы его вдохновение стало плодотворным. Последние картины Стрикленда уже дают некоторое представление о том, что он искал. Они являются какой-то новой и странной пищей для нашей фантазии. Словно в этом далеком крае дух его, до той поры бестелесно бродивший по свету в поисках приюта, обрел наконец плоть и кровь. Выражаясь тривиально, Стрикленд здесь нашел себя1.

1 Моэм С. Луна и грош / Пер. Н. Ман. М., 1982.

Часть четвертая

Глава 24
Догматы брендинга

На старом бренде не выедешь.

В. В. Путин

В прошлом маркетинг был черно-белым. Четкие, рациональные «послания» потребителям, узкий круг игроков: этот мир напоминал собрание людей в официальных костюмах, где господствует только черно-белая цветовая гамма. Сегодня пришло время для «цветного» маркетинга. Загнать в голову потребителя большую брендовую идею — пустая затея. Сегодня их привлекает как раз то, что кажется на первый взгляд маленьким, безыскусным, неофициальным и... пестрым.

Том Асакер, маркетолог, автор термина Plaid Marketing

Современный брендинг, как на сваях, построен на нескольких устойчивых догматах. У потребителя есть потребности, эти потребности нужно удовлетворять.

Для того чтобы потребители могли отличать одни товары и услуги от других, товары каким-то образом маркируются. Когда торговая марка в сознании потребителя приобретает устойчивые очертания и ассоциируется с определенными характеристиками товара, эту совокупность представлений мы и называем брендом. Дальнейшая жизнь бренда может быть связана с определенным товаром, а может быть и самостоятельной. Если бренд влияет на выбор потребителя, определяет покупку и способен таким образом генерировать денежные потоки, у бренда появляется стоимость. Тогда он сам может быть предметом купли-продажи или частью активов предприятия.

Характеристики бренда, которые известны потребителю и благодаря которым он осуществляет свой выбор в пользу бренда, бывают рациональными и эмоциональными. Эти характеристики (собственно, то, что потребитель знает и думает о бренде) можно целенаправленно формировать, изменять и вообще всячески влиять на них посредством коммуникации. Поскольку, строго говоря, бренды существуют только в голове потребителя, для того чтобы понять, что представляет собой бренд и что следует поменять в представлениях о нем, чтобы в результате увеличить продажи товаров и услуг под этим брендом, нужно провести исследование и выяснить, что потребители думают. Кроме того, набор представлений потребителей определяет еще и способности бренда к развитию. Можно ли расширять линейку товаров в рамках данного бренда? Можно ли под этим брендом производить и успешно продавать товары в других категориях? Готовы ли потребители платить больше за этот бренд? Ответы на такие вопросы маркетологи получают на основании исследований.

В современном брендинге, как в любом догматичном учении, есть свои «жития святых» — ставшие каноническими истории того, как удачные действия (чаще всего — коммуникация) меняли представления людей о бренде и приводили к рыночному успеху. Всем, кто так или иначе соприкасался с маркетинговой индустрией, приходилось слышать истории про титаническую борьбу Avis и Hertz, про неудачный запуск обновленной «Кока-Колы», про извинения Perrier, про выход «Фольксвагена» на американский рынок и еще пару десятков подобных историй.

Здесь следует отметить несколько причин, почему ставший классикой современный брендинг со всеми его многочисленными ответвлениями и концепциями начинает «пробуксовывать». Причиной является прежде всего то, что перемены наступают так быстро и так неотвратимо, что вещи, которые в сознании потребителя были статичной правдой сегодня, завтра могут поменяться, причем не обязательно логично.

Для того чтобы видеть реальную ситуацию и быть в состоянии на нее оперативно реагировать, современному маркетингу приходится проводить исследования все чаще и все больше усложнять методики. Скорость перемен напрямую влияет на скорость устаревания данных маркетинговых исследований и напрямую определяет потребность в их усложнении, а следовательно, удорожании. Более того, несмотря на растущие затраты сами маркетинговые исследования становятся все менее точными. Причина этого — в усложнении потребителей. Еще недавно для них самих многое было однозначным и понятным, их взгляды и представления формировались долго и, единожды сформировавшись, долго таковыми оставались. Сейчас же потребители делятся на все большее количество разнообразных групп, каждую из которых нужно изучать в отдельности. Потребители мыслят все более многомерно, а это означает, что необходимы не методики-слепки, позволяющие сделать немедленный «снимок сознания» потребителя, а методики-наблюдения, которые дают возможность проследить потребителя в динамике.

Сегодня представления людей об окружающем мире меняются с калейдоскопической скоростью, более того, новые точки зрения не обязательно полностью замещают собой предыдущие. Например, стратегии сопротивления переменам, о которых мы говорим в книге, сменяются, прекрасно сосуществуя, а часто и дополняя друг друга. Какая из них окажется доминирующей непосредственно в момент проведения опроса? Обычными в маркетинговых исследованиях являются проверка искренности ответов респондента и стремление всеми возможными способами расположить его к себе, чтобы получить искренние ответы. К сожалению, у потребителя сейчас может существовать больше одного ответа на один и тот же вопрос, и все они будут искренними. Дробление потребителей на мелкие группы создает большие проблемы при разработке позиционирования. Маркетологи сталкиваются с проблемой того, что распылять усилия по нескольким направлениям сразу трудно, да и нерационально дорого. Попытка найти общие инсайты у совершенно разнородных групп, опираясь на прямолинейное стремление удовлетворить разнородные потребности одним и тем же товаром, приводят к созданию безликой и необыкновенно банальной коммуникации. Поэтому дополнительной задачей, едва ли остро стоявшей еще пару десятков лет назад, является исследование не только групп потребителей, но и отношений между ними — с целью выбора ядра целевой аудитории, на которой можно сосредоточить усилия. Изучение взаимоотношений между группами потребителей — неизбежная дополнительная нагрузка на исследовательские программы.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Модная идея последних лет — социальные сети, их использование в маркетинге и целенаправленное построение. www.marsexxx.com Преимущество использования сети как раз и состоит в том, что можно воздействовать на ее узлы, экономя силы и бюджеты. В середине 2006 года американская аналитическая компания eMarketer опубликовала отчет «Маркетинг в социальных сетях» (Social Network Marketing: Carving Out Some MySpace). В этом документе содержится подробный обзор перспективной площадки маркетинга— онлайновых социальных сетей. По мнению аналитиков, социальные сети в Интернете пока не зарекомендовали себя в качестве эффективного инструмента для маркетинга, но уже стали настоящим культурным феноменом. Безусловно, они имеют огромный рекламный потенциал. В текущем году на рекламу в социальных сетях будет потрачено около $260 млн только в США и еще $70 млн в других странах. В ближайшие четыре года рынок вырастет в семь раз. В 2010 г. американские рекламодатели оставят в Сети $1,86 млрд.1

1 Цит. по: WebEconomist.ru, 28.07.2006.

ГАЛАКТИКА ИНТЕРНЕТ

Интернет — продукт своего времени. Если информационная технология — это нынешний эквивалент электричества в эпоху индустриализации, то современный Интернет можно было бы уподобить энергетической системе и электродвигателю, потому что он способен поставлять «информационную энергию» для любых сфер человеческой деятельности. Более того, если новые способы производства и распределения электроэнергии превратили промышленные предприятия и крупные корпорации в организационную основу индустриального общества, то Интернет выполняет роль технологического базиса для организационной разновидности информационной эры — Сети.

Такая сеть представляет собой совокупность связанных между собой узлов. Вообще-то сети — это достаточно старые формы материализации человеческой деятельности, однако в наши дни они обрели новую жизнь в результате превращения их в информационные сети, объединенные Интернетом. В качестве организующего средства сети обладают неоспоримыми преимуществами благодаря свойственным им гибкости и адаптируемости — качествам, необходимым для выживания и преуспевания в условиях быстро меняющегося окружения. По этой причине сейчас имеет место широкое распространение сетей во всех сферах экономической и общественной жизни, они успешно конкурируют и во многом превосходят вертикально организованные корпорации и централизованные бюрократические структуры1.

1 Кастельс М. Галактика Интернет. М., 2004.

Следующая проблема такова. В классическом «брендострои-тельстве» предполагается, что сначала рациональные, а потом и эмоциональные характеристики бренда определяют его выбор потребителем. Дальнейшей задачей является установление долговременных отношений бренда с потребителем на основе того, что у бренда, как и у человека, должны существовать персоналия и набор ценностей, которые потребитель может разделить или которые просто похожи. В простом и односложном мире эта задача решается, но чем сложнее становятся люди и чем изменчивее среда, тем более сложным представляется установление долгосрочных отношений, ибо для таких отношений бренды, выстраиваемые традиционным образом, оказываются недостаточно гибкими. Наконец, чем более дискретным и разнообразным становится рынок, тем труднее применять на нем принципы классического брендин-га, которые сложились на примерах крупных компаний. Давно понятно, что пример «Кока-Колы» или Virgin совершенно не подходит для маленького местного производителя шоколадных конфет или пива.

Еще труднее применить принципы современного брендинга к «услуговым» компаниям, где важнейшую роль играют межличностные отношения и качество сервиса. Также с незначительным успехом классический брендинг работает на рынках, на которых трудно выстраивать долговременное преимущество на основе каких-то рациональных характеристик, а эмоциональные характеристики не играют решающей роли или просто неподконтрольны (например, рынок мобильного контента, программного обеспечения и т. д.).

Снижающаяся эффективность брендинга, дефицит идей и довольно острая конкуренция среди компаний, которые предлагают услуги по работе с брендами, приводят к появлению большого количества мистификаций-оболочек, интерпретирующих одни и те же положения классического маркетинга, слегка видоизменяя их. Брендам приписываются различные сакральные свойства, что приводит к удивительной игре слов: бренд-терапия, бренд-фит-нес, ДНК бренда, бренд-лидерство, бренд-аудит и т. д. К сожалению, все эти словесные экзерсисы не делают работу с брендом сколько-нибудь понятнее и являются, по большей части, просто инструментом продажи услуг рекламных агентств.

Выстраивание и корректировка основных атрибутов бренда уже довольно давно основываются на двух главных догматах современного маркетинга — отстройке и фокусировке.

Отстройка — это формирование набора значимых для потребителей характеристик, который отличает этот бренд от остальных. В идеале, желательно найти уникальные характеристики, которые присущи только этому бренду, и жестко закрепить их в сознании потребителя, связав со своим брендом. Фокусировка — стремление сконцентрировать внимание потребителя на ключевых характеристиках бренда, чаще всего с целью фиксирования в восприятии потребителя жесткой связи между определенными потребностями и способностью товара под этим брендом их удовлетворять. Фокусировка считается особенно важной при разработке предложения бренда, которое должно быть однозначно трактуемым и предельно понятным (single minded proposition). Именно отстройка и фокусировка лишают отношения потребителя и бренда гибкости.

Огромные средства вкладываются компаниями в создание именно устойчивых представлений потребителя о бренде. В то же время современное общество ежедневно подвергает сомнению ценность устойчивых представлений о чем бы то ни было. Все уменьшается уверенность в том, что людям вообще нужны сколько-нибудь устойчивые представления. Более того, в быстро меняющемся обществе любые устойчивые представления начинают напоминать гирю на ногах и делают человека менее адаптивным. Если обстоятельства изменились, а представления остались прежними, картина мира утрачивает реалистичность, а действия привычного порядка в новой ситуации дают неадекватные результаты. В результате человеку рано или поздно приходится трансформировать свои представления и приводить их в соответствие с окружающим миром. При этом часто нарушаются взаимоотношения со знакомыми людьми, понятиями, объектами. Мы взрослеем и не замечаем, как уходят в прошлое друзья молодости. Мы меняем работу — меняется круг общения и т. д. То же самое происходит во взаимоотношениях потребителей и брендов.

Глава 25
Негуманные бренды

Несовместимых мы всегда полны желаний: В одной руке бокал, другая — на Коране.

Омар Хайям

Итак, как мы отметили в предыдущей главе, брендинг направлен на выстраивание устойчивых представлений, а представления людей об окружающем мире, их ценности и жизненные установки меняются со все возрастающей скоростью. Если у потребителя меняются ценности, а тем более — стратегия его реагирования на перемены (а это может вообще происходить постоянно), стройность первоначально выстраиваемых отношений между потребителем и брендом немедленно нарушается, так же как это происходит между людьми. Потребители покидают бренд, когда взрослеют и стареют, когда меняются их доход, увлечения, стиль жизни и т. д. Чтобы восполнить потери, брендам надо либо постоянно рекрутировать новых сторонников, либо репозиционироваться — дополнять свой образ новыми качествами, а иногда просто менять свой образ, если нынешний не может привлечь достаточное количество сторонников. Вместе с образом, разумеется, приходится менять и весь набор связанных с ним характеристик. Это означает все возрастающие затраты и, несмотря на них, ускользающий контроль над ситуацией.

Помимо того что современные бренды не являются гибкими во взаимоотношениях с человеком, они так же негибки во взаимоотношениях между собой. Еще некоторое время назад этой проблемы в брендинге вообще не существовало. Был понятный набор представлений о том, на каких принципах выстраивать ко-брендинг, product placement и подобные дисциплины, описывающие сосуществование неконкурирующих брендов в информационном пространстве. Оставалось решить вопросы более приземленного порядка, например, как дилеру получить от производителя средства на совместное продвижение и сделать рекламную кампанию за счет этих средств, не потратив при этом свои, что продавать в «Макдоналдсе» — «Кока-Колу» или «Пепси». Новой задачей брендинга станет партнерство брендов в пространстве личности. Негибкие современные бренды с фиксированными наборами характеристик совершенно не рассчитаны на сотрудничество.

Спасибо отстройке, о которой мы говорили ранее, — бренды приучены жить только в мире себе подобных — конкурирующих брендов, товаров субститутов и т. д. Бренды приучены только к войне и напоминают всю жизнь воевавших ландскнехтов или отставных офицеров французского иностранного легиона. Если вы зайдете в отдел маркетинговой литературы книжного магазина где-нибудь на Чарринг Кросс в Лондоне или на Тверской в Москве, то можете легко заметить, что немало книжек по маркетинговой стратегии носят крайне агрессивный характер. Маркетинговые войны, завоевание рынков, победа над конкурентами, агрессивные действия, партизанские и фланговые атаки, удержание позиций — это та батальная парадигма, в которой живет современный брендинг.

Между тем сложный мир потребителя представляет собой не только выбор между конкурирующими брендами. По мере того как повседневная жизнь и сознание усложняются и становятся все более многогранными, мир потребителя наполняется брендами, которые не могут не взаимодействовать между собой. В жизнь каждого человека с каждым годом входит все большее количество разнообразных брендов. Поскольку области их применения постоянно переплетаются, а потребление становит-

ся все более публичным, потребителю приходится постоянно решать одну и ту же задачу: как помирить бренды между собой. Уместно ли есть «Баунти», если у тебя на руке «Ролекс»? Можно ли чистить зубы пастой «Жемчуг» если твой дантист — лучший в городе? Проблема усложняется тем, что по мере того как мы «очеловечиваем» бренды, наделяем их свойствами личности, некоторые публичные личности приобретают выраженный образ брендов и начинают существовать в информационном пространстве по их законам. Это только добавляет проблем потребителю, который вынужден в своем мире устанавливать взаимоотношения между автомобилями и радиоведущими, страной, выбранной для отдыха, и маркой мобильного телефона, светской дивой, которой ты симпатизируешь, и японской кухней.

Фактор, усугубляющий ситуацию, — многообразие стилей жизни. Современный мир предлагает человеку большой и постоянно увеличивающийся выбор между стилями жизни. Однажды наступил такой момент, когда стили жизни стало труднее выбирать, чем просто совмещать. Один и тот же человек может быть степенным бизнесменом и азартным любителем современной клубной музыки, играть в покер в тишине клуба, а выйдя из него, одевать «доспехи» и уезжать на мощном мотоцикле. Тихая загородная жизнь уживается с буйством мегамолов, трудоголик и лентяй могут быть одним и тем же лицом. В каждом из стилей жизни существует свой набор брендов, подходящих по характеристикам. Более того, именно бренды означают взаимопроникновение стилей жизни, и именно с их помощью человек обозначает в рамках одного стиля жизни свою одновременную принадлежность к другому. Готовы ли к такой сложной функции бренды?

Потребителю сегодня приходится самому устанавливать взаимоотношения между брендами в своей жизни, а бренды не только не помогают ему в этом, но и всячески препятствуют. Угловатые и своеобразные благодаря отстройке и фокусировке, бренды на-

поминают коллектив, составленный из талантливых людей: каждый настаивает на своей уникальности, и никто не хочет уступать. В конце концов, некоторые бренды, такие как «Сони», вообще стараются даже технически отделить себя от окружающего мира, разрабатывая, например, собственные форматы карт памяти, которые не подходят к устройствам других производителей.

Негибкость брендов — не их вина, а исторически сложившаяся ситуация. Вообще, надо сказать, что современные бренды весьма императивны. Они — плоть от плоти того мира, в котором выбор сценариев у человека был не велик, а приказы и призывы были естественной и повседневной штукой. Фактически, современный брендинг выстроился как логическое продолжение пропаганды. «Летайте самолетами Аэрофлота!» и «Храните деньги в сберегательной кассе!» — не наше изобретение, а вполне устойчивая модель общения брендов с людьми. Когда просто призывы перестали работать, к ним добавили объяснения и увещевания (вспомните классические рекламные объявления Бернбаха и Огилви), вскоре увещевания стали более отточенными и изящными, затем более эмоциональными. Суть брендинга от этого изменилась не сильно — он остался императивным и стрессовым.

Тональность, в которой бренды говорят со своими потребителями, так или иначе рассчитана на возбуждение. Человек, взаимодействуя с окружающей средой, получает от нее множество разнообразных сигналов — визуальных, аудиальных, кинестетических. Большинство этих сигналов в обычной ситуации имеют повторяющийся характер и не приводят к повышенному возбуждению нервной системы. Соответственно, наше внимание к получаемым сигналам не очень акцентировано. Повышенное внимание является следствием повышенного возбуждения и наступает, когда характер получаемых сигналов меняется, когда прерывается привычный режим общения с окружающей средой. Такие сигналы, получаемые нами через аудиальные и визуальные каналы, можно назвать новостями.

Получение новостей немедленно включает в нашем организме природную реакцию физического возбуждения. Когда собака слышит незнакомый голос или звук, она поднимает голову и навостряет уши. Другое животное, например кролика, незнакомый звук заставляет либо инстинктивно сжиматься, либо просто убегать и прятаться. Такая реакция называется ориентированной и представляет собой комплексный процесс, происходящий во всем организме. Когда мы получаем новости, наши зрачки расширяются, слух становится более острым, мы непроизвольно задействуем различные группы мышц, поворачиваясь в сторону источника звука или прищуриваясь. При сильном возбуждении кровь приливает к голове, и мы краснеем, пальцы рук холодеют, когда кровь отливает от них, потеют ладони. Учащаются дыхание и сердечный ритм. Организм реагирует и на гормональном уровне, выделяя адреналин.

Подобная реакция — естественный, доставшийся нам от природы механизм выживания, способность к самосохранению в случае опасности и, одновременно, механизм получения пищи, если речь идет об охоте. Она помогает подготовить мышцы и органы чувств к неожиданным резким действиям в случае необходимости. Ориентированная реакция происходит ежедневно, сотни и тысячи раз, даже во время сна. Тем не менее, она является стрессовой для организма и ведет к его износу, поскольку утомляет и требует энергетических затрат. Для того чтобы снизить нагрузку, организм выработал механизм перевода повторяющихся цепочек «новость-реакция» в разряд привычных. На привычные раздражители мы действуем привычным образом, при котором ориентированной реакции не наступает. Здесь же становится понятен смысл тренировок: тренированный человек способен выдержать большую нагрузку, поскольку большее количество ситуаций, происходящих вокруг него (не важно, в спорте или в политике!), являются привычными и не вызывают ориентированной реакции. Привычные действия утомляют меньше, а способность выполнять полезные действия возрастает.

Очевидно, что количество новостей и непривычных раздражителей постоянно возрастает — это держит организм в напряжении. Также очевидно, что, приспосабливаясь к ситуации, человек «тренируется», постоянно переводя те или иные ситуации в разряд привычных. Это — адаптивная реакция, и она также является большой нагрузкой на организм. Также понятно, что когда организм не справляется с функцией адаптации и «перегревается», это приводит к разного рода печальным последствиям, как физическим (снижение зрения, гормональные выбросы и т. д.), так и ментальным. Многочисленные эксперименты, проведенные медиками разных стран, показывают со всей очевидностью, что у животных, которые подвергались систематическому стрессу, снижалась репродуктивная функция. Мы уже упоминали апатию и игнорирование информации как одну из реакций на сверхвозбуждение.

Человек как существо более высокого порядка получает «в подарок» от современного общества еще и душевные расстройства, которые фрагментарно могут проявляться даже у вполне здоровых людей. Например, одно из свойств шизофрении — неточность ассоциативных реакций. Источник информации предполагает одну (общепринятую) ассоциативную связь в сознании адресата, а на практике реакция является другой и совершенно нелогичной. Шизофреническое мышление характеризуется нелогичными и субъективными категориями. Если обычному человеку дать фотографии различных автомобилей и попросить разделить их на категории (такие исследования ваш покорный слуга не раз проделывал на фокус-группах, эта методика называется фотосортингом), нормальный человек постарается расположить автомобили в группах, объединив их по размеру или цене. Есть вполне логичный вариант разделения машин по производителю или даже по стране (европейские, корейские, японские, американские). Шизофреник разделит машины, например, на мальчиков и девочек, заявив, что «хонда» — это она, а «сааб» — это он.

В рамках данной главы нас гораздо больше интересует следующее. Весь современный брендинг и все современные бренд-коммуникации построены на привлечении внимания, резком возбуждающем импульсе, который заставляет обратить внимание на бренд, запомнить его (фактически, переведя ориентированную реакцию в разряд привычных). Более того, в идеале эффективный брендинг предполагает, что человек будет воспроизводить реакцию нервного возбуждения в момент совершения выбора, и эта реакция будет сильной настолько, что выбор будет сделан в пользу бренда. Брендинг все время подталкивает человека к стрессовым реакциям и принятию решений. Вот почему современные бренды являются не только императивными и не способными к сотрудничеству между собой, но и негуманными. Следовательно, по мере развития общества брендам в современном их виде и в современной парадигме развития брендинга будет все труднее вписываться в жизнь человека. Сначала это повлечет (и уже влечет) за собой существенное удорожание маркетинговых действий. Наконец, наступит такой предел, когда дальнейшее увеличение затрат на маркетинг перестанет возвращать инвестиции. Вот тогда и придется задуматься о том, как выстроить новые отношения между брендами и людьми.

О РОСКОШИ

«Пять цветов притупляют зрение. Пять звуков притупляют слух. Пять вкусовых ощущений притупляют вкус. Быстрая езда и охота волнуют сердце. Драгоценные вещи заставляют человека совершать преступления. Поэтому совершенномудрый стремится к тому, чтобы сделать жизнь сытой, а не к тому, чтобы иметь красивые вещи. Он отказывается от последнего и ограничивается первым. (Пять цветов — желтый, красный, синий, белый, черный; пять звуков — пять вариаций гаммы в китайской музыке; пять вкусовых ощущений — сладкий, кислый, горький, острый, соленый. Здесь Лао Цзы предостерегает от стремления к роскоши, призывает к умеренности и скромности. — Примеч. перев.)1.

1 Дао Дэ Цзин. Древнекитайская философия / Пер. с древнекитайского Ян Хин-шун. М., 1972.

Глава 26
Какими бренды станут завтра

Все народное ничто перед человеческим. Главное дело быть людьми, а не славянами.

Николай Карамзин. Письма русского путешественника

Сделать брендинг более гуманным, а бренды более гибкими не так уж и сложно.

Маркетинг давно и сознательно «очеловечивает» бренды. Мы говорим о персоналии бренда, его ценностях, мы пытаемся создать визуальные образы, которые могли бы помочь людям представить, как выглядит тот, кого мы предлагаем им в друзья. Впрочем, не обязательно «тот»: у бренда может быть женское лицо, он может быть забавным рисованным персонажем, животным — кем угодно. Теперь нам предстоит, образно говоря, научить эти персонажи жить самостоятельной жизнью. Задачку для маркетологов можно сформулировать так: человеку свойственно меняться с течением времени, сегодняшние бренды статичны и подобны марионеткам в кукольном театре — для того чтобы они начали двигаться, необходимо, чтобы кто-то дергал за ниточки. Наверное, предстоит понять, как меняются люди, и научить бренды делать то же самое. Мы должны научиться создавать саморазвивающиеся бренды. Многие писатели, рассказывая, как появляются на свет их книги, говорят о том, что они просто выдумывают персонажей, помещают их в определенную среду и дают им жить в этой среде, а на самом деле — в собственном воображении. Писателю остается только записывать происходящее, словно хроникеру. Возможно, в недалеком будущем найдется способ включать воображение потребителя таким же образом, стимулируя развитие брендов без жесткого вмешательства в сознание, лишь создавая персонажей и среду и давая им развиваться самостоятельно и пластично.

Сегодня мы можем только попробовать «грубыми мазками» набросать пути, которые могут привести нас к качественно новому брендингу.

Сегодняшний брендинг выделяет четыре так называемых стратегических когнитивных измерения бренда. Прежде всего это «длина» — способность бренда развиваться в новые товарные категории и «ширина» — способность бренда выдерживать линейное расширение в своей категории. Далеевыделяют «силу»— способность удерживать лояльных потребителей и, наконец, «власть» — способность увлекать за собой потребителей при выходе в новую товарную категорию.

Видимо, для понимания бренда и более точной работы с ним уже сегодня мы могли бы использовать пятое измерение — гуманитарное. В рамках этого измерения мы должны рассматривать роль, которую бренд играет в жизни человека и в общественной жизни, анализировать то, насколько ценности, которые несет бренд или в создании которых он участвует, могут быть признаны позитивными. Мы можем говорить о том, что роль бренда может быть как положительной, так и отрицательной. Разумеется, для того чтобы не погрязнуть в дискуссиях о том, что вообще есть «благо», необходимо будет принять в качестве блага общепризнанные и общепринятые ценности, такие как, например, здоровье. Гуманитарное измерение бренда могло бы помогать корректировать его отношения с потребителями в долгосрочной перспективе на существующих рынках, а также быть важной составной частью стратегии на новых рынках. Гуманитарное измерение могло бы помогать разрешать скрытые конфликты и противоречия во взаимоотношениях между потребителями и брендами.

Разумеется, рассматривать гуманитарное измерение брендов нужно через призму потребностей более высокого порядка — потребностей ориентироваться в меняющемся мире и находить возможность тем или иным способом встраиваться в меняющийся мир. Более гибкие отношения могли бы предполагать партнерство между человеком и брендом в противостоянии вызовам перемен. Это партнерство могло бы состоять в следующем. Сегодня бренд старается ответить на потребность, не вдаваясь в подробности того, какую цель более высокого порядка человек ставит при этом перед собой и в каком окружении сегодня находится эта потребность. Опираясь на стратегию, выбранную человеком, бренд мог бы помогать реализовывать эту стратегию. Наверное, чтобы проиллюстрировать этот тезис, нужно говорить сначала о тех брендах, соприкосновение с которыми для человека публично, например об автомобилях. Очевидно, что именно эти бренды в первую очередь должны будут пересмотреть свои взаимоотношения с потребителями. Я думаю, что мы вскоре увидим марки автомобилей, которые становятся настоящим убежищем для эскапистов, и автомобили, меняющие цвет, прислушиваясь к настроению своего хозяина, автомобили вне моды и вне времени для реверсионистов и автомобили, которые могут развиваться сами, например, обновляя свое программное обеспечение.

В любом случае, партнерство должно предполагать, что бренд старается беречь человека и не подвергать его лишнему стрессу. Более естественным поведением станет стремление заинтересовать человека настолько, чтобы пробудить у него желание продолжить знакомство и «общение». В рамках такого гуманного «поведения» бренды смогут предложить много различных тональностей общения со своим потребителем — заботливую, вдохновляющую, любопытствующую, наставительную и т. д. Объединять все эти тональности будет отсутствие стресса и принуждения. Вероятно, объектом пристального изучения тех, кто будет создавать бренды в будущем, должны стать образцы успешной коммуникации между людьми. Успешной можно

признать коммуникацию, которая помогает решать те или иные задачи — привлечь, завоевать внимание и интерес, удержать внимание собеседников, поднять настроение, заслужить доверие и т. д. В любом обществе можно найти «коммуникаторов от природы» — людей, которые находятся в центре внимания, пользуются известностью и симпатией. Такие люди, а точнее, составляющие их социально-ориентированного поведения могут стать образцами для брендостроительства. Анализируя и сопоставляя практики успешных коммуникаторов, маркетологи научатся наделять бренды харизмой и чувством юмора, делать их неунывающими и отзывчивыми.

Сегодняшние рекламные ролики являют миру ненастоящую жизнь, в которой молодая женщина бодро кричит на кухне, едва взяв в руки баночку йогурта, мужчина, придя с работы вечером, радуется, как ребенок, бульону из порошка, а целая семья прыгает утром у подъезда только потому, что на завтрак у них было печенье. На генетическом уровне образы современных коммуникаций брендов являются настоящими агитаторами и недалеко ушли от плакатов «Родина-мать зовет» или «Воин, помни: враг подслушивает!». Плакатные образы создают гипертрофированный пафос, который хорош, если вы хотите передать короткое и однозначное сообщение; они никогда не воспринимаются, как находящиеся рядом. Между тем, уже сегодня успешными являются кампании, в рамках которых бренд принимает черты реальных людей, а не обобщенных архетипичных персонажей.

Практически наверняка брендам придется пересмотреть свои отношения с актерами, спортсменами и прочими знаменитостями, а также с модельным бизнесом. Их место в коммуникационных материалах могут занять обычные люди — трогательные, немного неуклюжие или угловатые, рассеянные, обаятельные и совсем не идеальные. Фактически, сегодня привлечение известных людей к коммуникации бренда выполняет задачу усиления плакатной функции. Знакомое лицо делает плакат ярче, а агитирующее сообщение — сильнее. С некоторых точек зрения, у знаменитостей в рекламе стрессовая функция, которая в основе своей имеет стремление вызвать более сильную ориентирующую реакцию. Кстати, по этой причине сильным бывает разочарование от встречи с популярным актером или телеведущим, предстающим в ипостаси агитатора. Первооснова разочарования — яркая стрессовая реакция, которая оказывается ничем не оправданной.

Для создания новых образов брендов маркетологам придется обратиться к описанным нами стратегиям-потребностям высокого порядка, которые во многом определяют отношение и ожидания не только от брендов, но и от людей, задействованных в коммуникации. Наиболее очевидным первым шагом является сегментация рынков и потребителей в соответствии с нашими стратегиями. Понятно, что это будет определение не единственной, а доминирующей стратегии. Для того чтобы эта сегментация была более эффективной, далее придется начать моделировать различные комбинации стратегий и описывать психотипы, для которых такие комбинации были бы наиболее естественными. Конечно, совершенно иначе в данном случае будет выглядеть поиск инсайтов, да и сами инсайты станут существенно более сложными и многогранными. С одной стороны, это, конечно, серьезно усложнит жизнь сотрудникам отделов стратегического планирования агентств, с другой — откроет новые огромные возможности для поиска идей коммуникации. Эти возможности не видны сегодня, особенно если часами сидеть в переговорных комнатах и рассуждать о том, что чувствует женщина 45 лет, когда садится пить чай с шоколадными конфетами со своими коллегами по работе.

Поскольку перемены неоднородны и распространяются по тем векторам, которые мы обозначили ранее, при разработке кампаний придется учитывать территориальные, доходные, образовательные и иные поправки. Возможно, эти поправки можно будет принять в качестве каких-то коэффициентов, возможно именно определение этих поправок и будет составлять основу точности маркетингового анализа и станет ноу-хау агентств. Вполне возможно, что появятся «профайлы» территории — исследования и аналитика, описывающая те или иные города, регионы и т. д. Вполне можно предположить, что такие «профайлы» пользовались бы спросом среди профессионалов, если бы они были выполнены грамотно и основательно.

Вообще говоря, гуманизация и демократизация брендов упирается в то, насколько сам бренд сможет нести изменяющийся и мобильный набор характеристик. Сегодня, как мы выяснили, он несет фиксированный набор информации и пытается убедить потребителя в том, что эта информация ему нужна. Бренды напоминают чрезвычайно ограниченных и упрямых людей, которые постоянно твердят одно и то же, не обращая внимания на то, что мир вокруг них все время меняется. В противовес этому новые бренды могли бы стать хранилищем разнообразной информации, более сложной и потому более концентрированной. Само понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций могло бы приобрести новый смысл. Обращаясь к группам с разными стратегиями, бренды могли бы транслировать разные сообщения, которые интегрировались бы на уровне личности бренда. Новая плоскость интеграции информации, транслируемой брендом, дала бы реальную возможность выстраивать многогранные и гибкие бренды-личности.

Обращение брендов к потребностям более высокого порядка даст им возможность сравнительно безболезненно расширять продуктовые линейки, не нарушая при этом логики своего развития. Вероятно, что «демократизация» брендинга откроет и другие горизонты для брендов. В неимперативной постмодернистской среде некоторые сегодняшние дорогие, люксовые бренды смогут смелее идти «вниз», к потребителям с более низким доходом, открывая для себя новые рынки, но не покидая старых. Это сегодня в ситуации фиксированных и жестких ценностных установок расширение люксовых брендов влечет за собой отказ от них их нынешних покупателей, а потому чревато потерей бизнеса. В ситуации, когда ценности брендов будут более многогранными, богатые покупатели, возможно, научатся более гибко относиться к действиям «своих» брендов. Мы, так или иначе, уже видим эту тенденцию. Покупатели среднего уровня сегодня имеют достаточно средств и готовы их тратить. Некоторые престижные бренды уже отваживаются совершать вылазки за деньгами среднего класса. Мы наблюдаем примеры этого в автомобильной индустрии (кто мог еще сравнительно недавно представить себе маленькие BMW, кадиллаки, лексусы?), гостиничном бизнесе, на рынке аудио-, видео- и цифровой техники, дорогой спортивной одежды и т. д. Как только брендинг начнет отказываться от своего тоталитарного прошлого, многие престижные бренды бросятся в погоню за менее богатыми покупателями, поскольку давно хотят это сделать.

Изменение, а точнее, развитие информационного наполнения брендов даст им возможность нести больше разнообразной информации. Это, в свою очередь, позволит товарам приобрести еще одно новое свойство — свойство быть медиа и иметь информационную стоимость. Насколько широкие горизонты это открывает, мы поговорим в следующей главе этой книги.

Изменение модальности общения брендов с людьми, вполне возможно, принесет с собой ряд изменений на пути, который бренд проделывает для того, чтобы попасть к своему адресату. Сегодня он напоминает непрошеного гостя, который норовит вломиться в приоткрытую дверь или даже влезть в окно. Организация товаропроводящих путей такова, что бренды стараются появляться практически везде, где есть возможность предстать перед покупателем. Вполне вероятно, что появятся более мягкие способы товародвижения, которые будут соответствовать более толерантному поведению брендов по отношению к своим адресатам. Бренды будут не вторгаться в жизнь человека, а входить постепенно. Возможно, это будет напоминать практику пенитенциарных учреждений в некоторых американских штатах:

поэтапную адаптацию заключенных, которые заканчивают свое пребывание в местах лишения свободы, к жизни на воле. Концепция, которая называется «half way house» — «на полпути домой», предполагает поселение заключенных вне тюрем на определенных территориях, где они под наблюдением могут постепенно начать принимать участие в обычной гражданской жизни. Применительно к брендам уже сегодня мы видим, как некоторые из них вышли далеко за рамки сэмплинга и тестинга и предлагают потребителю общение с собой без совершения покупки в различных выставочных галереях и специально оборудованных магазинах.

Возможно, эта практика получит дальнейшее развитие, а общение потребителей и брендов в таких центрах станет более многогранным, нежели просто представление перспективных образцов продукции. Возможно, мы увидим целые инкубаторы, в которых бренды будут выращиваться перед тем, как обретут свободу и выйдут к широкому потребителю. Совершенно не исключено, что такие инкубаторы будут централизованными, и создадут их вовсе не производители. В конце концов, может оказаться, что расходы на постепенное и тщательно выращивание бренда в таком инкубаторе и постепенную взаимную адаптацию брендов и потребителей друг к другу будут сопоставимы с расходами на нынешние дорогостоящие рекламные кампании по масштабному запуску брендов, а тем более — на те из них, которые заканчиваются неудачей. Такие инкубаторы могли бы выращивать как чужие бренды, так и свои собственные, выставляя их затем на продажу. В этом случае мы наконец-то увидим реальный вторичный рынок брендов, универмаги и супермаркеты, в которых будут продаваться не просто готовые, но тщательно выращенные бренды, с хорошей родословной и от известного производителя. Тогда, кстати, мы увидим и переход функции брендинга на реальный аутсорсинг, чего не происходит сегодня. Несмотря на все декларации агентств о том, что они выполняют функции стратегического партнера и бренд-кипера, функция брендинга все еще остается в маркетинговых отделах компаний.

Возможно, мы с вами станем свидетелями появления целых бренд-парков — территорий, населенных перспективными брендами. Посещение таких территорий могло бы стать увлекательным времяпрепровождением и приносило бы неоценимую пользу: потребители и бренды «притирались» бы друг к другу и лишь затем встречались в магазинах, как старые знакомые.

Глава 27
Медиатовары

Бросая в воду камешки, смотри на круги ими образуемые; — иначе такое бросание будет пустой забавою.

Козьма Прутков

Человеку издавна свойственно наделять различные предметы всевозможными мистическими и сверхъестественными свойствами. Достаточно вспомнить восточные амулеты и фетиши, фэн-шуй и сакральное потребление, о котором мы говорили ранее. Карл Маркс в своем «Капитале» также предпринял попытку раскрыть мистическое приобретение вещами товарной формы. www.marsexxx.com «Это — лишь определенное общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму отношения между вещами», — писал он. В этой главе мы постараемся понять, можно ли вместо мистического смысла «начинить» товары полезной практической информацией.

Основу экономики образуют два фундаментальных положения: безграничность материальных потребностей общества (его индивидов и институтов) и ограниченность экономических ресурсов, то есть средств для производства товаров и услуг. Потребители желают приобрести и использовать товары и услуги, удовлетворить свои потребности в них. Количество потребностей постоянно растет, и несмотря на то что общество постоянно наращивает свои возможности по удовлетворению потребностей, множество из них до сих пор не удовлетворено, и еще больше возникнет в недалеком будущем. В свою очередь, товар — это тип организации общественного производства, при котором экономические отношения между людьми осуществляются через рынок, куплю-продажу их труда. И продукт натурального производства, и товар обладают полезностью, потребительской стоимостью, то есть способностью удовлетворять потребности людей.

Воплощенный в товаре общественный труд и образует его стоимость. Стоимость создается в процессе производства, а проявляется на рынке при обмене товаров. Сам же товар в классической экономической теории выступает как неразрывное, хотя и противоречивое единство двух своих сторон: потребительной стоимости и стоимости, — которые являются основными свойствами товара.

Вот в этот момент для маркетологов и возникает первая и главная задача. Покупатель, приобретая на рынке товар, оценивает его полезный эффект, а не затраты труда на его производство. Ценность полезного эффекта — категория во многом субъективная, и поэтому она никак не может быть свойством, объективно присущим вещам. Ценность имеет лишь то, что ценно в глазах покупателя. Люди ценят самые различные материальные и духовные блага и услуги не в результате того, что на их производство затрачен общественно необходимый труд, а потому, что эти блага имеют полезность. Высокая стоимость билета на концерт эстрадной певицы определяется отнюдь не затратами «какого-то» общественно необходимого труда, а тем полезным эффектом, который получает (или ожидает получить) зритель. То есть задача маркетологов сводится к тому, чтобы убедить людей в том, что тот или иной товар принесет им пользу.

В постиндустриальную эпоху основные свойства товара претерпевают заметные изменения. Прежде всего, массовое производство делает самые разные товары все более дешевыми и доступными, а это выхолащивает радость владения и их ценность для потребителя. Дистрибуция и производство становятся настолько массовыми, а потребности настолько интернациональными и унифицированными, что скорость распространения товаров, образно говоря, вот-вот догонит скорость распространения новостей. Это приводит нас ко вполне логичной мысли: нельзя ли использовать сами товары в качестве медиа?

Ценность информации определяется скоростью ее распространения, и потому информация активно ищет носители. Давайте представим себе, насколько высоким стал бы экономический эффект любой деятельности, если бы ее результаты могли нести на себе коммерческую информацию. Не платить за рекламу, а продавать ее потребителю — о чем еще можно мечтать? Каким образом это можно сделать? В большинстве случаев покупателям сегодня недостаточно получить непосредственно товар: чтобы определиться с выбором, они хотят получить вместе с товаром бесплатные услуги, предпочитают товары, наделенные различными развлекательными, информирующими или просветительскими свойствами. Если придать развлекательным свойствам товара коммерческий смысл и заставить потребителя хотеть получить эти развлекательные свойства вместе с товаром, «система» начнет работать.

На самом деле ростки этого явления уже сегодня можно заметить повсюду. Компания «Катерпиллар», производитель тяжелой строительной техники, успешно продает обувь под своей торговой маркой, а сравнительно недавно начала продавать и наручные часы. Разумеется, обувь и часы предназначены для людей, ведущих активный образ жизни. С одной стороны, обувь и одежда являются классическими расширениями (extensions) своего «большого брата», с другой — прекрасными носителями информации о ключевых характеристиках «Катерпиллар». Фирма «Крикет», известная как производитель одноразовых зажигалок, выпускает под своей торговой маркой наборы для барбекю, что подчеркивает основную специализацию «Крикет» — огонь. По сравнению с объемом основного бизнеса расширения приносят не очень большие доходы, но это, фактически, реклама, которую компании продают своим потребителям,

вместо того чтобы платить за нее деньги. Пока примеры такого рода — единичные. Промежуточный случай — сувенирная продукция, товары, которые сотрудники компаний постоянно дарят и друг другу и своим потребителям. Ежегодно компании во всем мире тратят миллиарды долларов на товары, которые они пытаются наделить свойствами медиа. Одно это уже позволяет говорить, что современное общество сформировало третье основное свойство товара: помимо потребительской стоимости и стоимости у товаров появилась информационная стоимость. Те товары, которые могут эффективно переносить информацию и чья информационная стоимость высока, мы называем медиатоварами.

Современная практика не выработала пока инструментов эффективного наделения товаров информационной стоимостью, успешные примеры являются скорее результатом озарения маркетологов, чем предсказуемым профессиональным действием. Но уже сегодня можно обозначить некоторые ключевые моменты, которые, видимо, будут учтены при разработке таких инструментов.

Как мы отмечали ранее, использование полезных свойств товара в современной экономике часто сопряжено с использованием информации, заложенной в нем. Информация, заложенная в товаре, может определять и часто определяет его выбор среди товаров с аналогичными потребительскими свойствами. Этот прием активно используют, например, производители кукурузных хлопьев и йогуртов, постоянно предлагающие многофункциональную упаковку, из которой можно вырезать игры, вкладывающие в пачки наклейки, «татуировки» и т. д. Это является хорошей предпосылкой для создания медиатоваров.

Следующая хорошая новость заключается в том, что, как мы говорили ранее, потребление многих товаров и услуг носит все более публичный характер. Это означает, что информационная стоимость может высвобождаться и даже нарастать постепенно, в процессе потребления.

Информационная стоимость товара тем выше, чем быстрее и чем более гарантированно он распространяется, более того, она может проявляться не только в процессе обмена, но и при любой другой форме распространения товара, например при его безвозмездной передаче. Это значит, что ради увеличения информационной стоимости можно пожертвовать экономической целесообразностью, увеличивая спрос за счет снижения цены. Фактически, это то, что делают сегодня компании, раздаривая сувенирную продукцию, ценность которой для потребителя невелика, но которая и достается бесплатно. Можно говорить о том, что, создавая медиатовары, мы должны создавать или, как минимум, планировать каналы, по которым эти товары достигнут адресата.

Стоимость товаров проявляется в общественных отношениях. Информационная же стоимость определяется средой: каналом, по которому товар попадает от производителя к потребителю, и дальнейшей судьбой товара — тем, насколько публично и как он будет использоваться, возможно ли дальнейшее (вторичное) распространение потребителем информации уже о самом товаре, какие отношения установятся между потребителем и товаром.

Иногда можно говорить о том, что именно информационная стоимость создает потребительскую стоимость и определяет просто стоимость. Наиболее наглядно этот процесс можно наблюдать в дистанционной торговле, когда товары с крайне низкой себестоимостью и сомнительной ценностью для потребителей продаются по высокой цене. То же самое (конечно, в меньших масштабах) происходит в торговле дизайнерскими товарами, модными одеждой, аксессуарами и т. д., иначе дизайнеры не нашивали бы ярлыки снаружи и не писали бы название своего бренда крупными буквами на продукции при первой же возможности.

Другой распространенный случай — информационная стоимость одних товаров может способствовать возникновению или увеличению потребительской стоимости других. Так расширения брендов работают на родительский бренд, и так промоциональные товары работают на продвигаемый ими бренд.

Видимо, нужно сказать, что информационная стоимость позволяет эффективнее реализовать общественную пользу идеи, заложенной в товар, поскольку акцентирует ее и делает привлекательнее для потребителей. Возможно, такое понимание товаров откроет новую главу в брендинге. При создании нового бренда маркетологам придется задумываться сразу еще и над тем, насколько товар под таким брендом способен нести информацию, насколько он способен порождать и без ущерба для себя выдерживать «информационные расширения» и т. д. Это будет означать, что появится, наконец, возможность влиять на сокращение расходов на коммуникации уже на стадии создания бренда.

Наконец, философское развитие маркетинга приводит к тому, что раз товары становятся настолько массовыми, они начинают иметь еще и большое значение как носители социальной информации. Это может стать важной новостью для правительственных структур, которые смогут основывать на медиа-товарах свои информационные программы. Раз так, то скорое наделение некоторых товаров информационной стоимостью становится практически неизбежным.

ПРИТЧА О ХОДЖЕ НАСРЕДДИНЕ

Однажды Ходжа Насреддин отправился на базар и долго ходил взад и вперед вдоль прилавков — прицениваясь, но ничего не покупая. Рыночный стражник некоторое время наблюдал издали, в конце концов обратился к нему с назиданием: «Уважаемый, я вижу, денег у вас нет, вы лишь напрасно теребите торговый люд. Подай вам это и то, поменяй фасон и размер, взвесь и порежь, а выгоды купцу — ни на грош. Если бы я не знал, что вы — Ходжа Насреддин, подумал бы, что на рынке завелся воришка: ждет пока купец отвернется, чтобы запустить руку в чужую мошну».

В ответ на это Ходжа вытащил из кармана кошель, полный золотых и серебряных монет, и молча подал его стражнику. Тот принялся извиняться. Насреддин жестом остановил его,

показывая, что не в обиде, и сказал: «Обычно я покупаю здесь на сумму столь незначительную, что выбирать товар долго не приходится. Но сегодня меня пригласил для беседы наш правитель Тимур, и, провожая до ворот, дал этот кошелек. Он сказал: «Милый Ходжа, я хочу, чтобы ты пошел на базар и купил что-нибудь такое, что способно доставить тебе маленькое человеческое удовольствие». Вот уже четвертый час я брожу здесь и выяснил за это время, что маленькое человеческое удовольствие можно получить лишь бесплатно — выбирая и прицениваясь, но заплатив деньги, немедленно его теряешь1.

1 Двадцать четыре Насреддина. М., 1986.

Глава 28
Рекламные агентства в поисках свежести

Дивная канцелярия, полная механизация. Вы прямо герой труда!

Остап Бендер, литературный герой

Большие перемены ожидают флагманские суда современного маркетинга — крупные рекламные агентства. Их сотрудники могут начинать готовиться к массовым увольнениям. Не завтра, конечно, но скорее, чем это может показаться.

Основу современного рекламного рынка составляют заказы, получаемые от крупных рекламодателей. Темпы развития современного бизнеса предполагают предельную формализацию процесса выбора между тем, выполняются ли отдельные бизнес-процессы в рамках организации или отдаются на аутсорсинг. Аутсорсинг сокращает расходы компаний только в том случае, если выполняемые таким образом бизнес-процессы требуют особой, редкой и непрофильной квалификации или приобретения и обслуживания сложного и дорогостоящего оборудования. При этом экономический эффект достигается за счет концентрации поставщиком услуг или товаров больших объемов. Традиционно бизнес рекламных агентств представлял собой сочетание редких высокооплачиваемых талантов в нескольких смежных областях, которые производили уникальный интеллектуальный продукт, произвести который иным способом не было возможности. Объяснений такого положения дел было два: талант и значительно менее требовательная, чем сейчас, аудитория рекламы.

Аутсорсинг заканчивается там, где выполняемые работы утрачивают свою уникальность или могут быть выполнены все более и более дешевым способом. Уникальность работ, выполняемых рекламными агентствами, вызывает все больше сомнений, но это то, с чем довольно легко спорить: «вкусовщина» — сильный аргумент. Сегодняшней нашей задачей является описание того, как уже в обозримом будущем продукт рекламного агентства можно будет выполнять настолько дешевым способом, что последние просто перестанут существовать в их нынешнем виде.

Для начала опишем модель того, во что «мутирует» большинство бизнесов, в том числе рекламные агентства. Данная модель существует уже в ряде сегментов рынка и получает все большее распространение на Западе. Модель называется ASP (Application Service Provider) и представляет собой удаленный ресурс, автоматизирующий процессы обработки данных и выработки на их основании отчетов. Владелец ресурса осуществляет его поддержку, совершенствование и обеспечивает соответствие алгоритма обработки информации самым современным требованиям. Примером подобного сервиса является, например, заполнение в Соединенных Штатах налоговых деклараций: всего несколько лет назад вам был необходим квалифицированный налоговый консультант, который получал за такую работу до 1000 долларов, а теперь задача решается на соответствующем сайте за 39 долларов, при этом налоговая информация публична и прозрачна. Подобный процесс стандартизации и удешевления услуг ожидает, по оценке специалистов, такие индустрии, как право (в Китае уже существует судья-компьютер), финансы и бухгалтерия, таможенные, логистические и складские услуги, услуги по регистрации и лицензированию, IT и т. д. Вскоре превращение в подобный сервис ожидает и рекламные агентства. Вот как это будет выглядеть.

Шаг 1. Клиент через стандартизированный интерфейс загружает маркетинговую информацию в структурированном виде. Такая информация уже сегодня во многом стандартна и все больше стандартизируется год от года. Брифы рекламных агентств похожи по форме уже давно. Информация из панельных исследований, данные медиаизмерений и прочих маркетинговых исследований также давно приведены к определенным отраслевым стандартам. Единственное, что сегодня пока хромает (в России, по крайней мере), — это данные о взаимоотношениях бизнеса с потребителями. По общепринятой в IT индустриальной оценке, даже там, где CRM-системы установлены, они не используются больше чем на 10% от своих возможностей. Данные, получаемые от клиентов, либо не собираются должным образом, либо поверхностно анализируются, не оказывая должного влияния на содержание и качество маркетинговых решений. Кроме того, ни сотрудники маркетинговых отделов, ни тем более сотрудники рекламных агентств сегодня не умеют оперировать массивами информации, которые способны генерировать такие системы. Впрочем, в описываемой нами модели можно обойтись без людей, например, если электронное рекламное агентство считывает информацию напрямую. Бриф получен.

Шаг 2. Информация обрабатывается программой, в которую заложены данные о медиа, юридические и прочие ограничения, систематизированная практика (например за последние 50 лет!), шаблоны сценариев рекламных и радиороликов, данные о лексическом составе современного языка, доступности популярных персон (популярность уже сегодня определяют анализом индекса цитируемое™), наличии свободных мест в рекламных блоках и печатных СМИ, а также прочие данные. Добрая половина таких данных доступна уже сегодня, начиная с системы удаленного доступа, которая используется при планировании рекламы на ТВ. Можно немного модифицировать панельные исследования, добавив к социально-демографическим характеристикам антропометрические — рост, вес, цвет волос и глаз, если хотите, форму носа и черепа, и ничто не мешает компьютеру генерировать типичного потребителя. На ос-

новании анализа программа вырабатывает комплекс решений, начиная от идеального медиаплана и заканчивая набором сценариев, эскизов и т. д. Причем эти решения будут вырабатываться практически по тому же алгоритму, по которому они вырабатываются сегодня, только быстрее и качественнее, поскольку будут основаны на качественном и объективном анализе такого массива информации, который человеку проанализировать просто не под силу.

Шаг 3. Производство. На основе периодически обновляемых данных об эволюции архетипов, модных тенденциях, безразмерном банке данных музыкальных произведений (человек не нужен, чтобы проверить авторские права и заключить сделку) компьютер производит рекламные материалы. Просто! Сегодня компьютеры уже создают виртуальных персонажей для кинофильмов. Синтезаторы голоса можно скачать в Интернете. На одном американском сайте уже сегодня можно самому, без участия дизайнеров, смоделировать разнообразную полиграфическую продукцию и через несколько дней получить готовый тираж. Можно снять или просто купить в готовом виде хорошо отснятые кадры продуктов из разных товарных категорий (ну зачем в тысячный раз снимать сосиски, льющееся пиво или дымящуюся курицу?).

Шаг 4. Программа размещает готовый материал, производит все необходимые оплаты, получает все необходимые подтверждения, предоставляет регулярные (и безупречные!) отчеты клиенту, затем генерирует финальные отчеты, как финансовый, так и postcampaign. Все!

При такой организации штат рекламного агентства сведется к ASP-провайдеру — сравнительно небольшому количеству сравнительно низкооплачиваемых сотрудников инженерных профессий, которые будут просто поддерживать систему, дополняя и обновляя списки вариантов, на основании которых происходит обработка информации. Это — ночной кошмар рекламного бизнеса, и мы решили рассказать о том, что рекламный бизнес делает для того, чтобы отодвинуть этот кошмар как можно дальше.

В конце XIX века этот прием был испробован и принес краткосрочное облегчение рабочим мануфактур, которые отчаянно сопротивлялись прогрессу и машинам, сулившим массовые увольнения. Машинные бунты в начале XXI века не сопровождаются погромами и физическим насилием. В наши дни рекламные агентства прибегают к самой настоящей мистификации своих услуг. С точки зрения банальной бизнес-задачи, мистификацией является продажа профессиональных услуг вместо продажи сервиса. Когда вы покупаете самые разнообразные услуги, вы же не приобретаете время, потраченное на их оказание? Например, сдавая костюм в химчистку, вы не готовы платить почасовую оплату приемщицам — вы платите только за чистый костюм, и все. Задачей рекламных агентств является доказательство того, что чистота костюма напрямую зависит от квалификации приемщицы. Мистификация. Доказательство того, что без участия таланта и знаний создать хорошую рекламу невозможно.

Для того чтобы успешно мистифицировать, рекламные агентства постоянно придумывают сложные способы сказать одно и то же (это называется инструментарием стратегического планирования), ищут молодые таланты (зачем?), проводят фестивали и конкурсы, готовят безумные презентации и приветствуют в своем штате разного рода фриков. Менеджеры по стратегическому планированию закатывают глаза к небу и рассуждают о том, что «надо бы поискать инсайтики». В деле мистификации рекламным агентствам, очевидно, помогает остальная маркетинговая индустрия: необходимо оправдывать высокие зарплаты и необходимость расширения штатов. Впрочем, такую же картину можно наблюдать во многих других индустриях, и маркетинговая не является чем-то особенным.

Примеров демистификации и последующей стандартизации бизнеса существует множество. Взять обычное электричество: в XIX веке каждое предприятие строило свою электростанцию, чтобы обеспечить свои нужды, и вариантов электростанций существовало великое множество, равно как и вариантов частоты, напряжения и т. д. Машины ломались, производители боролись за техническое превосходство, старались обыграть друг друга в конкурентной борьбе и тратили на это огромные для своего времени силы и деньги. Отсутствие единого стандарта приводило к росту расходов и снижению эффективности производства. А главное — не давало искомого конкурентного преимущества в бизнесе. Постепенно все это пришло к тому виду, который привычен нам сегодня, то есть к розетке. Есть один способ потребления, единые единицы измерения, единые тарифы. Все унифицировано, и ни у кого не вызывает сомнения, что упрощение и унификация на руку бизнесу.

Следующий пример — учет. До сих пор существуют разные системы учета, даже в одной отдельно взятой стране. Более того, прозрачность и единообразие учета до сих пор считаются во многих компаниях невыгодными (так было и с электричеством!). Однако если разобраться детально, то выгода от хитрых комбинаций уже сегодня весьма сомнительна, поскольку все то, что, возможно, выигрывается в результате комбинации, будет уворовано по дороге. Так или иначе, может быть, не сегодня, а через пару лет выяснится, что выгодно работать «в белую», и это доказывает опыт всех развитых стран. Это снижает расходы на учет, контроль и борьбу с воровством в компаниях. Стандартизуется инструментарий учета, штат бухгалтерии сокращается в разы или она вообще передается на аутосорсинг, как это давно происходит в мелких и средних компаниях по всему миру, и, соответственно, снижаются издержки.

Сегодня компании платят огромные гонорары рекламным агентствам. Эти гонорары вкупе с огромными зарплатами маркетингового персонала являются рентой, которую бизнес платит за отсутствие унифицированного сервиса, фактически — за архаическую сложность и непрозрачность рекламного бизнеса.

РЕКЛАМНЫЙ КОНСТРУКТОР

Основатели компании Spot Runner Ник Гроуф и Дэвид Ваксман создали капитал, продав пару стартапов (один — компании Microsoft, другой — EarthLink). Теперь они хотят заработать, надругавшись над всей рекламной индустрией. Креатив? Медиапланирование? Большая идея? На сайте www.spotrunner. com Гроуф и Ваксман разместили интернет-генератор рекламных телекампаний. «Если бы два года назад вы сказали мне, что возможно самому создать телерекламу в Интернете всего за $500, я бы решил, что вы душевнобольной», — так высказался по поводу новинки Стив Хейден, вице-президент Ogilvy & Mather Worldwide. Грезы душевнобольных стали реальностью: чтобы разместить на телевидении рекламу, достаточно зайти в библиотеку Spot Runner, выбрать из тысяч уже готовых шаблонных роликов подходящий, в отведенные слоты вставить свои текстовые фрагменты, загрузить логотип компании, выбрать регион распространения и телеканалы. Полчаса — и рекламная кампания готова. «С помощью Интернета мы делаем демократичной услугу, которая прежде была доступна только элите», — говорит Дэвид Ваксман»1.

Шаманство, традиционно выгодное рекламным агентствам, сегодня становится естественным стопором для их развития. Этот бизнес в своем нынешнем виде сформировался несколько десятков лет назад и с тех пор только усложнялся и дорожал при относительно снижающейся ценности услуг, вместо того чтобы становиться более дешевым и эффективным. Относительное снижение ценности рекламных услуг подтвердит любой специалист в области «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Если когда-то можно было решить задачи коммуникации только за счет рекламы, то сегодня во многих случаях лучше обойтись вообще без нее. С формальной точки зрения, рекламным агентствам было бы выгодно автоматизировать некоторые операции, для того чтобы снижать свои издержки.

1 Креативная машина // Секрет фирмы. 2007. № 1 (184).

Абсурдность тупика, в котором находится рекламный бизнес, усугубляется тем, что из-за необходимости шаманства он не может пойти ни по одному из известных путей снижения издержек. Наиболее понятным из них был бы тот, который избирают подозрительно плодовитые писатели и компании аналогичные Microsoft. Речь идет о том, чтобы использовать труд низкооплачиваемых субподрядчиков по созданию контента, например в третьих странах, оставив себе функцию контроля качества, «упаковки» исходного контента в конечный продукт и продажи его под своей торговой маркой. Кто сказал, что неизвестный ко-пирайтер из маленького уездного города напишет менее талантливый текст, чем среднестатистический копирайтер из московского агентства? На практике рекламные агентства не могут иной раз даже нанять обычного фрилансера для написания обычного радиоролика. А вдруг рынок узнает? Как и за что тогда брать деньги с клиентов?

Гораздо проще заметить, что рекламный бизнес вот-вот станет, а может быть, уже стал обузой для клиентов. Учитывая сомнительную ценность многих творческих решений, можно сказать, что креативность снижает такие показатели эффективности бизнеса, как возврат инвестиций (ROI) или время выхода товара на рынок (time-to-market), и драматически влияет на себестоимость. Довольно скоро станет понятно, что креативность не выгодна бизнесу, — компании, которые примут решение о стандартизации своей коммуникации (прежде всего рекламы), увеличат прозрачность и эффективность операций и повысят свою конкурентоспособность.

Между тем, несмотря на все усилия грандов рекламной индустрии, будущее видно уже сегодня. Вот несколько ярких тенденций, которые мы решили выделить и которые ведут прямиком к тому положению, которое мы только что описали.

Стандартизация услуг рекламного агентства. Есть несколько причин, по которым все меньше рекламных кампаний выделяются из общего ряда серых и похожих друг на друга. Мы не будем

упрекать никого в отсутствии таланта (это одна из причин, но не о ней речь). Ужесточается законодательное регулирование, ограничений становится все больше. Пример — фестиваль абсурда, в который превратилась реклама пива. Для многих товарных групп выработались общие каноны и требования — «пищевка», автомобили, то же пиво, курорты, кинофильмы, уход за телом и волосами и т. д. Шаг влево, шаг вправо — и тебя не поймут ни клиенты, ни потребители. Стандартные брифы, стандартные требования и тендерные предложения, которые отличаются друг от друга только логотипами. Стандартные сценарии, существующие и для отдельных компаний, и для отдельных товарных групп. Например, стандартный рекламный ролик средств по уходу за домом или лекарства делается так: герой, в котором благодаря полу, возрасту, одежде и обстановке легко узнать себя, обнаруживает бытовую проблему. Эта проблема ломает привычный ритм жизни. Появляется лекарство (стиральный порошок и т. д.), которое приносит положительный персонаж. Демонстрация продукта. Проблема решена. Привычная жизнь восстановлена, герой счастлив. Известны такие приемы, как абсурдная альтернатива («зачем совать голову в духовку, когда есть новый фен...»), потомственное мастерство, craftsmanship («уже три поколения мы печем хлеб, и потому он вкусный»), а также не менее мудреное слово irresistibility — невозможность противостоять соблазну. Последний прием был известен советскому зрителю еще по фильму «Укол зонтиком» — «Съем рагу моей собаки, удержаться не могу!».

Эффективность рекламных кампаний все меньше зависит от творческих решений. Во многих случаях ключевую роль играет эффективность медиапланирования, а это не вопрос таланта. Более того, многие исследования показывают, что креативность даже раздражает потребителей, мешает им понимать товарное предложение, отвлекает. Потребители приветствуют простую и понятную объясняющую рекламу, которая не считает их идиотами, а честно объясняет достоинства и недостатки продукта

Ужасающе стандартным становится копирайтинг — и это не всегда вина копирайтеров. Как говорилось в старину, «каков медвед, таков и превед». Лексический запас среднестатистического человека неуклонно сокращается. Хотя это вина и копирайтеров тоже.

Действуя по образу и подобию «машинных бунтов», рекламные агентства всячески стараются поддерживать миф о незаменимости высокооплачиваемого человека, который, впрочем, работает примерно так же, как и полвека назад. Всего пару лет назад один из авторов начал коллекционировать «свежесть» из рекламных роликов. Вот какая получилась коллекция: морозная, альпийская, утренняя, ледяная, зимняя, свежесть по жизни, настоящая фруктовая, истинная, арктическая, полярная и, конечно, свежесть белья. И мы уверены, что машине было бы по силам придумать не хуже.

Короче говоря, мир может стать настолько отлаженным, что потребуется лишь небольшая горстка людей-«прорабов», которые будут следить за тем, чтобы население Земли было накормлено, имело уютные дома и было избавлено от повседневных забот1.

ПРОФЕССИИ БУДУЩЕГО

Трудности в решении вопроса о том, какие профессии появятся в будущем, обусловлены тем, какое будущее мы для себя выберем. Если мы позволим цивилизации погибнуть, единственной профессией будет борьба за выживание, и сомневаюсь, что многие добьются в ней успеха.

Предположим, что нам удастся не только сохранить свою цивилизацию, но и сделать ее процветающей и владеющей развитыми технологиями. В таком случае логичным кажется существование в будущем следующих областей деятельности: программирование, добыча полезных ископаемых на Луне, атомная и космическая инженерия, лазерные коммуникации, нейрофизиология и тому подобное.

Однако я не могу не думать о том, что развитие компьютеризации и автоматизации положит конец известным видам деятельности человека — всем этим отупляющим однообразным действиям, как физическим, так и умственным, которые могут превосходно выполняться машинами, причем машинами не сложнее тех, какие мы уже сейчас в состоянии создать.

1 Азимов А. Все, что ты хочешь // Мечты роботов: Сб. эссе / Пер. В. Гольдич и И. Оганесовой. М., 2002.

Глава 29
К более демократичному маркетингу

Средний и малый бизнес должен активнее заниматься благотворительностью и включаться таким образом в решение наиболее острых для нашей страны социальных проблем.

Дмитрий Медведев, первый вице-премьер Правительства РФ

Еще совсем недавно все было довольно просто: небольшие компании свысока взирали на умные книжки по маркетингу и с мягкой улыбкой отвергали предложение услуг со стороны профессиональных маркетологов. www.marsexxx.com Маркетинг для них был простым: понятные рынки с прозрачными правилами игры, цена и качество как два основных инструмента достижения конкурентного преимущества, вполне предсказуемая реакция потребителей на те или иные маркетинговые действия (возможно, и не оригинальные, но давно опробованные и привычные, оттого и эффективные).

По мере того как производство и розничная торговля укрупняются, малый бизнес все больше прирастает разнообразными услугами. Бизнесы в сфере услуг борются не только за кошелек потребителя, но и за его время. Кроме того, растет не только сектор услуг для частных лиц, но и сектор профессиональных услуг. Современный бизнес требует разнообразной и сложной

поддержки, и все возрастающая часть ее приобретается на стороне. Здесь круг замыкается: маркетинг современного малого и среднего бизнеса, особенно в сфере услуг, становится все более сложным, а потому компании все чаще нуждаются в услугах сторонних специалистов.

Вторая причина, заставляющая малый и средний бизнес все активнее обращаться к услугам маркетинговых агентств, — борьба за время потребителя, количество которого все уменьшается. Совсем недавно новые инициативы, идеи, предложения были интересны потребителю, нужно было только найти возможность проинформировать его о них. Сегодня мы имеем дело с постоянно растущим дефицитом времени. Даже самые интересные инициативы достигают потребителя тогда, когда его расписание уже заполнено «под завязку». Все более широкое распространение получают услуги, построенные по принципу полихронии — возможности для потребителя заниматься несколькими делами одновременно. Для того чтобы принять что-то новое, потребителю часто приходится отказываться от чего-то, а добиться этого очень сложно. Кроме того, мир потребителя с каждым годом усложняется: потребители становятся более требовательными, более информированными, более образованными и более умело обращаются со своими деньгами.

Здесь важно сказать, что в маркетинговой поддержке нуждаются не только бизнесы. Частная инициатива принимает самые разнообразные формы: это и благотворительность, и сообщества по интересам, и профессиональные сообщества, разнообразные формы культурной жизни (театры, выставки и галереи, музыкальные коллективы и т. д.), разнообразные формы досуга, этнические, духовные и религиозные объединения. Все эти формы общественной деятельности объединяет то, что они заинтересованы в привлечении зрителей, участников, последователей, членов, а следовательно, также борются за время потребителей не менее активно, чем те, кто продает товары и услуги. В моей практике уже сегодня есть обращения от камерного оркестра и кришнаитской общины, человека, открывшего путь к бессмертию, и человека, возрождающего полузабытый народный промысел. Всем этим людям и группам нужны маркетинговые услуги, и они это прекрасно понимают уже сегодня.

Отмеченный нами ранее рост информированности и образованности потребителей в равной, если не в большей степени характерен и для предпринимательской среды. Расширяющийся кругозор и готовность принимать советы специалистов из разных областей понемногу приводят к тому, что бизнесмены становятся «консультируемыми» (consultable — готовый принимать консультации, термин, используемый в консалтинге). Бизнес растет качественно — многие продвинутые люди открывают собственное дело, и их не надо убеждать в необходимости профессионального подхода к маркетингу. Более того, пообщавшись с представителями «цеха» в бытность свою наемными работниками, познакомившись на профессиональных мероприятиях и просто через общих знакомых, представители малого и среднего бизнеса начинают осознавать важнейшее преимущество сотрудничества с квалифицированными специалистами в маркетинге. Представители немногих профессий имеют столь же широкий деловой кругозор, как маркетологи. Хороший маркетолог накапливает, обобщает и использует в своей работе опыт самых разнообразных индустрии, рынков, рыночных ситуаций и т. д. Этот опыт может быть эффективно задействован для нужд каждого последующего клиента, а в обобщенном виде, без ущерба для коммерческой тайны предыдущих клиентов он становится только полезнее...

Еще одна важная тенденция, которая будет порождать растущий спрос на качественные маркетинговые услуги со стороны мелкого и среднего бизнеса, заключается в том, что возможности рациональных доводов в коммуникации во многих случаях себя исчерпывают. Развитие многих отраслей привело к тому, что с рациональной точки зрения предложения различных участников

рынка мало чем различаются. Чтобы выбрали именно их, компании должны предложить эмоциональные аргументы, сформулировать и донести которые до потребителя довольно сложно. Это — лишний аргумент в пользу того, чтобы обратиться к профессионалам маркетингового рынка. Альтернативой является прямое или косвенное снижение цены: ценовые промоушены, распродажи и сезонные скидки, предложение дополнительных услуг, включенных в стоимость, расширенной гарантии. Сами по себе эти инструменты могут быть вполне эффективными, но если они превращаются в главное и основное средство конкурентной борьбы, себестоимость продукта увеличивается, а это истощает бизнес.

В условиях небывало быстрого роста издержек (хронический недостаток и быстрое удорожание самой квалифицированной рабочей силы, необходимость внедрения и использования дорогостоящих решений в области информационных технологий, потребность во все ускоряющемся обновлении ассортимента и т. д.) ценовая война с конкурентами лишает компанию оборотных средств, заставляет обращаться к заимствованиям и может окончательно подорвать рентабельность операций. Наиболее логичный выход — изобретательность маркетинговых действий. Поиск и выход на новые рынки, создание латеральных товаров и услуг, выстраивание брендов, позволяющее оставлять себе бренд-премию и привлекать потребителей не только за счет самой низкой цены, — все это усложняет маркетинг предприятий и заставляет задуматься о привлечении сторонних маркетинговых специалистов.

Кроме того, нужно отметить, что модели потребительского поведения на самых разных рынках и в отношении самых разных товаров и услуг усложняются год от года. Потребители становятся непредсказуемыми. По мере того как основные потребности насыщаются и удовлетворяются и мы начинаем работать, образно говоря, с более сытой публикой, все возрастающее значение приобретают иррациональные мотивы поведения, такие как протестное потребление (о нем мы подробно говорили во второй части этой книги) или просто симпатия к той или иной компании и ее продукту. Потребители готовы переплачивать не только за новые потребительские свойства или дополнительный сервис, но и за эмоции, которые они получают в процессе приобретения или использования. Изучать такие мотивы и отвечать на них — весьма сложная с профессиональной точки зрения маркетинговая задача, требующая отнюдь не базовой квалификации. Между тем, эта задача уже сегодня вполне реально стоит не только перед большими бизнесами, но и перед мелкими и средними компаниями.

Еще один аспект, который трудно пока формализовать, но который на подсознательном уровне уже вошел в практику бизнеса, заключается в том, что в быстро меняющейся внешней среде компании также должны быстро меняться. Это касается не только ассортимента, но и образа самой компании. Статичные компании производят впечатление негибких и неповоротливых. Модные нынче ребрендинги — только следствие этой тенденции, но, по моему мнению, слишком прямолинейный ответ на вызов. Ребрендинг сродни оперативному вмешательству в деятельность компании, и во многих случаях такое вмешательство является избыточным, поскольку влечет за собой большие единовременные расходы, представляет собой большой стресс для самой компании, ее сотрудников и клиентов. Кроме того, ребрендинги — дело рискованное, они бывают и неудачными. По этой причине компаниям иногда лучше предпринимать то, что в автомобильной индустрии называется фейслифтингом (комплекс косметических изменений, которые носят не революционный, а эволюционных характер). Для того чтобы такие (часто хлопотные и, желательно, последовательные) изменения проводить, необходимо либо уделять избыточное внимание маркетингу компании, либо привлекать маркетинговых специалистов, которые долго и тщательно работали бы с компанией, вникая в суть ее деятельности и предлагая действительно ценные решения.

Наконец, еще одна причина, почему можно ожидать роста спроса на маркетинговые услуги высокого уровня со стороны все большего количества предприятий. Сравнительно недавно для выбора канала коммуникации экспертное мнение было не особенно нужно. Весь выбор сводился к паре новостных газет и паре радиостанций, газете бесплатных объявлений и отраслевому бюллетеню. Сегодня выбор значительно больше, и он увеличивается. Только появление Интернета увеличило количество вариантов при планировании коммуникаций почти до бесконечности. Параллельно возросли и требования к качеству коммуникации, причем, не только к ее визуальному оформлению, но в первую очередь к содержательному наполнению. Раньше функции агентства сводились к закупке рекламных площадей, подготовке макетов и обеспечению их своевременной доставки в редакции. Со временем компании научились это делать самостоятельно, а многие отраслевые издания предпочитают напрямую, в обход агентств заключать контракты с рекламодателями.

Но такое самостоятельное размещение рекламы, которое в первом приближении казалось неплохим способом сэкономить на комиссионных, на практике привело многие компании к почти наркотической зависимости от «рекламной иглы». Медиаинфляция, растущее количество конкурирующих средств массовой информации во всех областях, растущий объем конкурентной рекламы вынуждают компании увеличивать собственные расходы на рекламу. Причем отказ от такой организации коммуникаций представляется не таким уж простым делом, поскольку объем рекламы в разных отраслях напрямую генерирует поток обращений от клиентов в такие компании. Данная ситуация разрешима только с привлечением квалифицированных специалистов не только к созданию по-настоящему эффективных, не доморощенных маркетинговых кампаний с использованием существующих СМИ, но, возможно, к поиску или даже созданию принципиально новых каналов коммуникации с потребителями в обход существующих.

Итак, мы можем констатировать тенденцию к формированию потребности во все более сложных маркетинговых сервисах у все более разнообразных небольших компаний. Приведет ли эта тенденция к тому, что потребность в маркетинговых услугах возникнет у частных лиц? Видимо, да.

Первое, что приходит в голову, это индивидуальный маркетинг на рынке труда. Сегодня некоторые рекрутинговые агентства робко предоставляют такой сервис, как консультации по поиску работы. Возможно, этот сервис разовьется до вполне логичного продолжения: анализа рынков труда, поиска новых рынков (возможно, того, что называется кросс-индустриальными переходами). Также возможно, что средствами маркетинга индивидуальные пользователи смогут предлагать обществу свои таланты или, что более вероятно, заниматься маркетингом талантов своих детей. Прообраз такой деятельности существует уже сегодня. Поскольку заработки теннисистов весьма велики, есть семьи, сознательно принимающие следующую модель своего устройства. В раннем возрасте ребенка отдают в теннисную школу. При этом отец семейства продолжает работать, обеспечивая семью, мать же отказывается от работы и проводит все время с ребенком, который практически каждый день посещает тренировки. Стоимость инвестиций в дорогостоящее обучение, по известным мне оценкам, достигает полумиллиона долларов, которые начинают возвращаться к родителям с первыми победами в международных юношеских турнирах. При этом функции маркетологов выполняют тренеры, которые оценивают степень риска и вероятность возврата инвестиций, а также организуют продвижение таланта.

Готова ли маркетинговая индустрия к такому вызову, и как она сможет ответить на возрастающий спрос?

Совершенно очевидно, что в сегодняшнем виде маркетинговая индустрия такой спрос переварить не в состоянии. Компании, которые сегодня пытаются найти на рынке услуги среднего ценового уровня при разумном качестве, наталкиваются на их полное отсутствие. Наиболее квалифицированные кадры «вымываются»

в более крупные структуры, которые совершенно не расположены обслуживать средних и мелких клиентов либо слишком дороги для них. Кроме того, как и в любой персоналоемкой отрасли, в маркетинге в ближайшие годы, вероятно, будет существовать все возрастающий дефицит квалифицированных кадров, который вряд ли можно восполнить при нынешних консервативных и во многом несовременных программах обучения в высших учебных заведениях.

В связи с этим, как мне представляется, маркетинговую индустрию ждет тот путь, которым уже не первый год идет рынок ценных бумаг. В свое время для игры на бирже или на рынке «Форекс» требовалось посредничество квалифицированного брокера, имеющего доступ к торговой площадке. Со временем сервис становился все более демократичным и доступным: доступ к совершению операций благодаря современным техническим средствам становился все более простым, а роль брокера — все менее заметной. Уже сегодня частное лицо может довольно легко выйти на рынок ценных бумаг или рынок валютного дилинга. Вполне возможно, что в ближайшие годы ведущие маркетинговые структуры, как чуть раньше участники рынка ценных бумаг, создадут и предложат сначала мелким компаниям, а затем и частным лицам доступ к автоматизированным маркетинговым сервисам (возможно, даже под своим брендом!). Для того чтобы самостоятельное принятие маркетинговых решений в таких системах стало возможным, необходимо не так уж много. Начать можно с обучающих программ, имитационных игр, курсов — совсем как сегодня происходит с привлечением частных лиц на рынок «Форекс». Далее необходимо предоставить ограниченный коммерческий доступ к маркетинговой информации (медиаизмерения, данные о различных рынках, информация о потребителях), а также дать инструментарий анализа этих данных.

Сегодня такая информация продается исследовательскими компаниями по подписке крупным агентствам. Те, в свою очередь, занимаются анализом данных, результаты которого предлагают своим клиентам. Так или иначе, многие решения уже принимаются на основании типового анализа данных, некоторые агентства выработали свои технологии такого анализа — следующим шагом может стать его частичная, а затем и полная автоматизация. Следующее необходимое звено услуги — создание и поддержание библиотеки уже разработанных решений. Ежегодно в мире разного рода специалистами по маркетингу разрабатываются десятки тысяч решений для разных ситуаций, разных рынков и т. д. Если обобщать эту информацию и предлагать пользователю решения по аналогии, это будет следующим шагом к созданию демократичного и общедоступного маркетингового сервиса. Обобщение информации способно подсказать правильные решения в области ценообразования, пакетирования, скидок, расширения продуктовой линейки, предложения дополнительных услуг и т. д. Сегодня ведущие сетевые агентства уже имеют собственные библиотеки готовых работ и решений. Эти библиотеки пока еще плохо организованы и примитивно используются, однако начало положено. Следующий шаг — сервис по онлайн-производству типовых рекламных и иных промоматериалов (ранее мы рассматривали такой сервис немного подробнее). Скажем только, что подобные решения в области полиграфии существуют уже сегодня, а прообразы возможностей создания аудио-, видео- и интерактивных материалов можно без труда увидеть в любом магазине, торгующем программным обеспечением.

Наконец, для того чтобы сервис был полным, необходимо предоставить пользователю возможность самостоятельно планировать и закупать рекламное пространство в средствах массовой информации. Подобный сервис сегодня уже реализован крупнейшими продавцами и доступен корпоративным пользователям (например, системы удаленного доступа к планированию и постановке рекламных роликов на центральных каналах телевидения, реализованные компанией «Видео Интернэшнл»). Доступность таких систем для индивидуальных пользователей и расширение возможностей по покупке самых разнообразных медиа — всего лишь вопрос эволюции.

Арсенал маркетологов могут дополнить также разнообразные сервисы, связанные с маркетинговыми коммуникациями вне рекламы. Самый простой случай — прямой маркетинг. В нашем случае речь может идти о централизованных сервисах по созданию, поддержанию и использованию баз данных, организации производства персонифицированных материалов для рассылок. Активно развивающиеся технические средства маркетинга для мест продажи (in-store marketing) могут стать общедоступными через сеть прокатных центров, а девушек-промоутеров вскоре заменят менее эмоционально окрашенные, но более эффективные роботы, раздающие промоциональные материалы или образцы продукции. Разумеется, при этом конструирование типовых промоушен-акций и оценка их эффективности будут полностью автоматизированы. В рамках той же аналогии с участниками фондового рынка или рынка «Форекс», крупные маркетинговые структуры, которые создадут такие сервисы, будут не только брать плату за доступ к ресурсу, но и активно продавать так называемое «плечо». В качестве такого «плеча» пользователям будут предложены консультации, разработки, выполненные по индивидуальному запросу, привилегированные условия размещения (например, на фиксированных местах в СМИ или сети Интернет), а возможно, даже кредитные ресурсы на финансирование маркетинговых кампаний.

Глава 30
Люди

Вдохновение нужно в геометрии, как и в поэзии.

А. С. Пушкин

Вопрос, который занимал меня больше всего, когда я размышлял над судьбами маркетинга, и который я оставил себе «на закуску», — каково будущее людей в маркетинговой профессии? Метаморфозы профессиональной эволюции, которые сделали из нашего брата «яйцеголовых», по выражению Дэвида Огилви, еще долго будут по инерции требовать бесконечного наполнения черепных коробок информацией. Между тем, если сегодня расслабленно откинуться в кресле и попробовать посмотреть со стороны на то, делают ли эти знания работу более эффективной, то ответ вряд ли будет безоговорочно положительным даже у поборников самого академичного подхода к маркетингу. Мы можем рассмотреть пользу от безумного усложнения маркетинговых подходов в двух основных плоскостях: насколько это помогает продавать услуги и насколько это помогает находить действительно эффективные решения. Я не поленился и поговорил, наверное, с двумя десятками сотрудников маркетинговых департаментов компаний, с сотрудниками клиентских департаментов ведущих рекламных и маркетинговых агентств, добавил к этому свой опыт и свои наблюдения и получил следующее.

Заумные речи наиболее эрудированных специалистов по маркетингу по-разному воспринимаются маркетинговыми специалистами компаний. Иногда они просто непонятны, иногда звучат, как интересная и увлекательная лекция. Иногда даже как непосредственная угроза собственному авторитету, однако это тема для другой книги. Но в любом случае они имеют мало практического влияния на принятие решений в компаниях. Более того, слишком заумных маркетологов, которые обладают тем, что мы раньше назвали избыточным знанием, в компаниях побаиваются, и небезосновательно. Изобилующие разнообразными терминами и трудновоспроизводимы-ми схемами выкладки часто непонятны и со скрипом перекладываются на рельсы конкретных решений и практических действий.

Слишком сложные теоретические подходы обычно основываются на не менее сложных исследованиях (об этом мы говорили в главе «Топливо маркетинга»), а это означает не только большие расходы, но и значительные временные затраты и увеличение времени, которое необходимо на выработку и подтверждение принятого решения. При этом качество самого решения отнюдь не гарантировано. Более того, немало решений в агентствах появляется как гипотеза, как интересная, но ни на чем не основанная идея, и только потом под это решение подводится некое обоснование, причем обращение с цифрами бывает весьма вольным. Хотя основной «продукт», который должно выдавать на-гора агентство, — именно идеи, подход, при котором идеи обосновываются постфактум, никого не устраивает. Несмотря на то что большой объем информации может служить источником идей, мне не пришлось видеть ни одного случая, когда бы он выполнял основную функцию, которая оказывает ключевое влияние на то, покупаются ли маркетинговые услуги того или иного агентства. Эта функция — снижение рисков, которыми чревато принятие неправильного решения для бизнеса. Свести эти риски к нулю, разумеется, нельзя. Но информация, которая действительно влияет на оценку рисков принятия того или иного маркетингового решения, имеется, как правило, в распоряжении самих компаний, а не агентств. Это данные о продажах, информация с производства, финансовая информация, взаимоотношения с товаропроводящими сетями и т. д.

Информация, полученная из маркетинговых исследований, не очень-то снижает риски, тем более не снижают риски многочисленные способы ее интерпретации, которые предлагает сегодняшняя маркетинговая наука. О том, почему это происходит, мы достаточно говорили в этой книге. На практике это означает, что решения принимаются на основании собственного опыта и знаний, выборочной интерпретации маркетинговой информации, часто просто по аналогии, вслед за конкурентами или в пику им, в силу сложившегося в компании стереотипа мышления. Те, кто принимает на себя ответственность за маркетинговые решения, не могут полагаться на механистичное использование все большего объема информации по мере ее усложнения.

По мере того как такая информация становится все более сложной и все больше влияет на принятие решений, анализировать ее компании стараются все менее зависимыми от человеческого фактора способами и отдают на откуп компьютерам, как когда-то отдали сбор этой информации. Не сегодня-завтра компьютерные программы ведущих производителей, отвечающие за общение с потребителем (CRM), управленческий и финансовый учет, станут настолько сложными и высокоорганизованными, что наиболее логичные и очевидные решения, вытекающие из анализа массива информации, будут появляться без участия человека. Когда компьютер становится умным и просчитывает варианты лучше человека, у последнего остается единственное преимущество перед компьютером — интуиция. Так было в шахматах — когда первые робкие шахматные программы появились, большинство склонялось к тому, что компьютер никогда не сможет играть в древнюю игру лучше человека. Сегодня компьютер вполне уверенно обыгрывает действующего чемпиона мира. При этом все ведущие шахматисты, которые выходят сражаться против компьютера, в качестве основной тактики выбирают непрозрачные варианты и позиции, в которых решение не просчитывается или просчитывается с трудом. Когда все решают не холодный аналитический ум и расчет, а интуиция и нетривиальный ход мыслей, у человека появляются шансы.

Похоже, что этот процесс мы будем наблюдать и в маркетинге по мере того, как информация будет становиться все обильнее, время на ее анализ будет сокращаться, а количество разноплановых переменных, которые должны будут приниматься в расчет при принятии решений, превысит человеческие возможности. Интеллектуальные системы объединят данные о продажах и потреблении, ценах, погоде и конкурентах, демографические данные и прочую информацию государственных статистических органов и еще Бог знает какую информацию. Скорость, с которой эти данные будут воспроизводиться, обновляться и обрабатываться, будет возрастать, и, возможно, наступит такой момент, когда это все будет происходить в реальном времени. Чтобы не превратиться в операторов, обслуживающих компьютерные программы, маркетологам придется предложить нестандартные идеи, нелогичные ходы, придется предложить талант, которого у машин нет и, надеюсь, никогда не будет.

Я не уверен в том, что драматические перемены, которые потребуют от работников маркетингового цеха променять знания на талант и уступить роль «яйцеголовых» компьютерам, произойдут скоро и произойдут быстро. Но процесс этот будет неотвратим, как смена времен года. Эта неотвратимость будет определяться не только технологическим развитием компьютерной техники, но и ее постоянным удешевлением. Компьютеры становятся все дешевле, словно в противовес тому, что люди становятся все умнее и знают все больше. Это означает, что просто невыгодно будет платить людям зарплату за то, что они будут делать ту же работу, которую машина сможет сделать намного быстрее и лучше, а кроме того, с несравненно меньшей вероятностью ошибки и меньшей субъективностью. Поняв это, можно говорить о стратегии, которую труженики маркетинга должны были бы принять для себя в своем противостоянии переменам. На личном уровне эта стратегия может быть, конечно, любой, но на профессиональном уровне ею, безусловно, должно стать развитие таланта.

За те годы, что мне довелось общаться со специалистами по маркетингу разного уровня, я встретил среди них немало талантливых людей. Наверное, было бы неоправданно и несправедливо говорить о том, что процент талантливых и неординарных людей среди сотрудников этой профессии выше, чем среди представителей других профессий, но у меня искренне сложилось именно такое впечатление. Жаль, что мне практически не приходилось видеть случаев, когда данные природой представителям маркетингового цеха способности целенаправленно и последовательно развивались. Некоторые алмазы хороши и без огранки, но насколько эффективнее работает человек, который определил свои плюсы и минусы, свои способности и который, не переставая, работает над собой. К сожалению, обычно картина прямо противоположная: при проявлении признаков таланта самосовершенствование останавливается или вообще прекращается. Вместо этого появляются никому не нужный снобизм, иллюзия собственной непогрешимости, а нередко и стагнация.

Кроме того, я не знаю случаев, когда компании и агентства вкладывают силы и средства в развитие талантов своих способных сотрудников. Поиск талантов — да, поиск молодых талантов и даже их взращивание — да. Но не совершенствование талантов! Более того, и рынок труда реагирует на эту ситуацию вполне реактивно: ни в одном запросе на поиск специалистов навыки развития таланта и вообще навыки самосовершенствования не значатся. Ни от одного специалиста по поиску персонала я никогда не слышал о том, что критерием оценки сотрудника является не просто его номинальное «стремление к постоянному самосовершенствованию», а конкретные и эффективные действия по развитию именно собственных способностей и талантов.

Весь спектр действий, которые мы можем признать направленными на эффективное развитие творческих и интуитивных способностей, перечислить, наверное, не возьмется никто — их бесконечное множество. Как минимум, бесконечные резервы совершенствования обеспечивает само осмысление любой проблемы — интуитивные, творческие идеи всегда нуждаются в хорошем отправном материале для размышления. Материалом для размышлений может служить развитие навыков риторического мышления. Основные признаки полноценного риторического мышления — системность, всесторонний перебор различных признаков, обобщение, схематизация и анализ различных сценариев будущего развития событий. Обычные люди и те уже привычно рассуждают о том, что события могли пойти либо по одному, либо по другому сценарию. Для маркетологов это должно стать повседневной практикой, причем не только при решении конкретных задач. Вероятностную картину мира значительно обогащают разнообразные логические задачки, брейнсторминги и игровые обсуждения, проводимые по разнообразным и оригинальным методикам с решением задач сложных и абстрактных, задач не прикладных, а гипотетических. Многообразие рассматриваемых сценариев будущего не решает задачу само по себе, но оно помогает не бояться фантазировать, а следовательно, не бояться того, что реальное будущее окажется невероятнее самых смелых наших сценариев и предположений.

Послесловие

Все происходящее с нами противоречит логике и мудрому предвидению.

Сара Бернар

Возможно, эта книга покажется кому-то излишне романтичной и даже наивной, а описанные в ней модели развития маркетинговой и вообще общественной мысли — несбыточными. Скорее всего, в такой оценке будет существенная доля правды. Тем лучше — в жестоком мире не хватает романтичных сценариев, зато с избытком безупречных маркетинговых инструментов. Мне бы хотелось, чтобы Читатель спорил со мной, — маркетинг не та наука, в которой есть абсолютные истины, впрочем, такова любая наука, которая изучает Человека.

Единственное, в чем я уверен совершенно точно, так это в том, что возврат к естественности, природному предназначению для человека рано или поздно неизбежен. Если человечество и дальше будет считать, что прогресс самодостаточен, это будет создавать лишь новые проблемы. Отдаляясь от своей природы и заменяя все плодами цивилизации, человек потеряет больше, чём приобретет.

Гуманный маркетинг, обращенный к человеку, предлагающий долгосрочное партнерство и помощь в условиях постоянного стрессового воздействия перемен, будет иметь больше шансов сохранить возможности собственного развития и способность выполнять свое основное предназначение — влиять на выбор, который люди совершают в мире товаров и услуг.

Москва Джорджтаун — Малакка — Джогджакарта Куала-Лумпур, 2006-2007 гг.

Обсуждение книги

Уважаемый и дорогой читатель этой книги!

Будущее прекрасно! Оно прекрасно не только и не столько тем, что мы связываем с ним наши мечты и ожидания. Будущее прекрасно бесконечностью своих сценариев и вариантов, оно прекрасно возможностью разглядеть в сегодняшнем дне ростки того, что будет удивлять, радовать, а возможно, даже кормить нас завтра. Умение и желание разглядеть завтрашний день в сегодняшнем — не научная, а интуитивная задача. Истины в этом вопросе не существует, тем интереснее искать ее вместе.

Мне хотелось бы думать, что «Завтра-маркетинг» — хороший повод для того, чтобы начать обсуждать сценарии будущего. Сделать это мы решили совместно с компанией Rambler, любезно предоставившей площадку в рамках проекта «Rambler-Планета». На «Планете» вы увидите мои видеообращения/видеоразмышления, выдержки из книги и полезные советы.

Мы ждем вас в официальном видеоблоге книги по адресу http://planeta.rambler.ru/users/zavtramarketing/

Я буду признателен за ваши отзывы на «Планете» или по адресу zavtramarketing\@\rambler.ru

С искренним уважением,

Антон Буланов


Марс Рахманов
www·MARSEXXX·com

Вам нравится сайт?
Прошу Вас о поддержке, потому что Вы можете помочь